Walaupun anda mungkin memikirkan Spam sebagai daging kalengan asas, ia sebenarnya merupakan salah satu kisah kejayaan perniagaan terbaik sepanjang masa: Sejak Hormel Foods Corporation melancarkan produk daging babi yang mampu dimakan, di 1937, ia dijual lapan bilion tin di negara-negara 44 di seluruh dunia.

Pada Julai 5, Spam meraikan ulang tahun 80nya. Adalah sesuai bahawa ini hanya berlaku sehari selepas hari lahir Amerika Syarikat. Produk ini ada di sana dengan Coca-Cola, McDonald's dan Pizza Hut sebagai salah satu jenama Amerika yang paling khas sepanjang zaman.

Sebagai penyelidik tingkah laku pengguna, saya percaya kejayaan Spam yang luas dapat dikaitkan dengan dua faktor: ia menangani keperluan sebenar, dan juga membentuk hubungan emosional dengan para penggunanya, dengan memanfaatkan cita-cita Amerika seperti kebijaksanaan dan kepintaran.

Spam 'mencecah tempat'

Spam bukanlah produk yang paling menarik.

Resipi asal termasuk daging babi cincang dicincang dengan ham, garam, air, gula dan natrium nitrit. (Ini tidak berubah sehingga 2009, ketika Hormel tambah kanji kentang dalam usaha untuk menghapuskan salah satu ciri yang kurang menarik produk: lapisan gelatin yang dicipta oleh proses memasak.) Pada masa itu diperkenalkan, ia adalah satu-satunya produk daging tin di pasaran yang tidak memerlukan penyejukan. Ciri ini memberikan Spam kelebihan daya saing yang ketara.

Hormel juga membuat buzz di sekitar produk barunya dengan menaja pertandingan nama untuk mempromosikannya.

Pemenang adalah seorang pelakon bernama Kenneth Daigneau, yang telah dianugerahkan AS $ 100 untuk mendapatkan nama "Spam." (Dia juga adalah saudara naib presiden Hormel, jadi mungkin ada sedikit nepotisme yang terlibat.)

 'Dingin atau panas ... Spam terkesan!' Filem klasik / flickr, CC BY-NC

Diurapi dengan nama barunya, produk itu telah disokong oleh usaha pengiklanan yang berat yang menekankan kepelbagaiannya. Contohnya, dalam 1940, Tandukan hantaran Hornel dari peminat Spam untuk membuat buku resipi 20-halaman yang memaparkan cara 50 menggabungkan daging dalam tin ke dalam makanan.

Ahli keluarga mudah memeluk Spam, dan ia menjadi hidangan tengah hari dan sarapan pagi yang popular. Tetapi jualan benar-benar berlepas semasa Perang Dunia II. Lebih daripada 150 juta paun adalah digunakan dalam usaha perang, menjadikan Spam sebagai tonggak dari diet tentera. (Askar juga menggunakan gram Spam untuk melincirkan senjata mereka dan meniup kasut mereka.) Di setiap negara di mana mereka ditempatkan, tentera Amerika memperkenalkannya kepada penduduk tempatan, memberikan orang pertama mereka rasa Spam.

Sejak itu, Spam telah menjadi produk yang dicari di banyak negara di seluruh dunia, terutama yang menghadapi kesusahan ekonomi. Kerana ia murah, mengisi dan mempunyai jangka hayat yang panjang, ia memenuhi keperluan sebenar.

Seperti Amerika sebagai pai epal?

Tetapi bagaimana ia menjadi ikon budaya?

Dalam kertas 2012, penyelidik pemasaran Rajeev Batra, Aaron Ahuvia dan Richard P. Bagozzi mengembangkan model "cinta jenama." Berdasarkan kajian mengenai lampiran jenama pengguna, mereka menunjukkan bahawa untuk membentuk lampiran yang bermakna dengan jenama, pengguna perlu mengalami mereka dengan cara-cara melampaui sekadar membeli dan menggunakan produk.

Hormel seolah-olah intuitif memahami idea-idea ini. Hanya menjual produk yang murah, berguna tidak cukup. Dalam cara yang kreatif dan lucu yang melampaui pengiklanan tradisional, mereka merayu kepada pengguna dengan meletakkan jenama itu sebagai makanan patriotik yang mencerminkan kepintaran Amerika - dengan rentetan kesipian.

Pada tahun-tahun selepas perang, Hormel Girls - sebuah rombongan muzik wanita veteran Perang Dunia II - mengembara negara melakukan lagu dan mempromosikan produk. Kumpulan itu juga membintangi pertunjukan radio teratas di tiga rangkaian kebangsaan.

Sejak itu, perayaan memasak Spamarama (1976-2007), sebuah muzium Spam (1991), sebuah pertandingan resipi Spam (1991), sebuah kereta perlumbaan NASCAR yang ditaja Spam (1995) dan juga muzik 2005 Broadway - "Spamalot" meningkatkan apa yang dipanggil pengalaman jenama, cara pengguna berinteraksi dan berhubung dengan produk.

Usaha pemasaran ini disertai dengan pengenalan produk dan perisa baru. Spammer (1992), Spam Lite dengan 50 yang kurang lemak (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam dengan Bacon (2004), Spam Teriyaki dan Spam Jalapeño (2012) mencerminkan rasa dan pilihan pengguna yang berkembang. Spam Spread bahkan diperkenalkan hanya sekiranya anda "penyebaran, bukan penggunting".

Iklan untuk 'Spam Burger.'

{youtube}pqvmz6v7DiQ{/youtube}

Refashioning Spam pada abad 21st

Dalam budaya lain di seluruh dunia, Spam dilihat sebagai produk Amerika yang jelas, walaupun ia telah dimasukkan ke dalam masakan tempatan dengan cara yang kreatif. Di Hawaii - di mana tujuh juta tin dijual setiap tahun - Francais McDonald's akan menawarkan produk berasaskan Spam, seperti Spam, telur dan nasi. The Spam Musubi - Spam beras yang dibalut dengan rumpai laut - juga merupakan makanan ringan dan makanan tengah hari yang popular.

Di Korea Selatan, Spam dianggap sebagai hadiah percutian popular, sementara di UK, Pengakap spam dihidangkan dengan cip dan kacang kacangan di bar burger. Di Filipina, Spamsilog adalah hidangan sarapan pagi bersama Spam, nasi goreng dan telur cerah.

Kembali ke Amerika Syarikat, restoran telah merampas tempat Spam dalam imaginasi budaya untuk (agak ironisnya) menggabungkan produk dalam masakan halus. Di San Francisco Kelab Liholiho Yacht, anda boleh mendapatkan Spam nasi goreng dengan uni dan cendawan. Haiwan di Los Angeles menawarkan foie gras dan Spam, sementara New York City Noreetuh menghidangkan Spam agnolotti dengan truffle burgundy. Ia juga dipaparkan dalam cabaran masakan pada Musim 11 Chef Top.

Apabila Spam mula diperkenalkan, Hormel tidak sabar-sabar untuk mempromosikan produk serba boleh itu taglines seperti "Dingin atau panas ... Spam hits tempat."

Tetapi dengan daging kaleng yang bergerak dari barisan hadapan Perang Dunia II ke $ 40 bertukar di restoran mewah, pelbagai inkarnasinya mungkin melampaui penglihatan paling penciptanya.

Tentang Pengarang

Ayalla A. Ruvio, Penolong Profesor Pemasaran, Michigan State University

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon