Bayangkan anda berada di lorong kedai runcit kegemaran anda, dibombardir dengan beratus-ratus produk terbaru dan hebat di pasaran. Selepas mengambil kotak pasta kegemaran anda dari rak, anda dapat melihat versi organik sos saus spageti yang biasanya anda beli. Ketegangan, anda perhatikan bahawa harga itu pada hampir satu peratus premium 50 berbanding kos saos biasa anda.

Di sini kita pergi lagi, anda berfikir: Anda perlu mengosongkan dompet anda untuk membeli barangan "sihat".

Jika ini menerangkan bagaimana anda berfikir tentang hubungan antara kesihatan dan harga makanan, anda tidak bersendirian. Kepercayaan ini sangat meresapi tip bagaimana makan sihat dengan bajet ada di mana-mana, menyiratkan bahawa kebanyakan pengguna berpendapat ini adalah tugas yang benar-benar sukar. Siapa yang tidak pernah mendengar nama panggilan Whole Foods, "Keseluruhan Paycheck, "Atau melihat harga yang sangat murah pada makanan cepat saji yang tidak sihat?

Mengukur hubungan antara kesihatan dan harga makanan sebenarnya sukar kerana ia dapat dinilai dalam pelbagai cara, dari harga setiap kalori kepada harga per bahagian purata.

Jadi betapa luasnya pandangan bahawa "sihat = mahal" dan mengapa pengguna berfikir dengan cara ini?

Dalam pakej siri kajian baru-baru ini diterbitkan di Jurnal Penyelidikan Pengguna, kami mendapati bahawa pengguna cenderung percaya bahawa makanan sihat sebenarnya lebih mahal. Walaupun ini benar-benar boleh berlaku dalam hanya beberapa kategori produk, kami mendapati bahawa ramai pengguna cenderung percaya hubungan ini berlaku di semua kategori, tanpa mengira keterangan.

Pengguna dan meletakkan teori

Pengguna kelihatan mempunyai teori yang sama, atau intuisi, bahawa makanan yang sihat lebih mahal.

Perbincangan di sekitar makanan padang pasir - Kawasan geografi berpendapatan rendah dengan akses terhad kepada makanan berkhasiat yang berpatutan - Juga mencadangkan bahawa makanan sihat memang lebih mahal daripada yang tidak sihat.

Pasaran dan media kelihatannya telah mengajar kebanyakan pengguna AS untuk mengharapkan makanan dengan ciri-ciri kesihatan khas untuk memerintahkan harga premium. Walaupun ini berlaku dalam beberapa keadaan (contohnya, USDA mencatatkan harga premium untuk banyak orang makanan organik), dalam kes lain, hubungan positif antara harga dan kesihatan mungkin tidak wujud.

A teori awam, dalam psikologi, adalah istilah untuk kepercayaan nonexpert tentang bagaimana dunia berfungsi. Kita boleh meletakkan teori tentang bagaimana semuanya bermula kawalan diri kepada risikan kerja-kerja. Dan teori-teori ini mempengaruhi bagaimana kita bertindak.

Pengguna juga mempunyai teori mengenai makanan: contohnya, mempercayainya Makanan tidak sihat adalah lebih enak, tanpa mengira sama ada ini benar-benar benar.

Dalam penyelidikan kami, kami mendokumenkan teori teori baru tentang makanan: makanan yang sihat lebih mahal. Dengan kata lain, tidak seperti penyelidikan lain yang meneroka sama ada terdapat hubungan sebenar antara kesihatan makanan dan harga, kami berminat untuk memahami bagaimana kepercayaan ini (tanpa mengira sama ada ia benar secara objektif) mempengaruhi pilihan makanan kita. Sepanjang lima kajian, kami menunjukkan bahawa walaupun dalam kategori makanan yang tidak ada kaitan antara harga dan kesihatan, intuisi yang sihat = mahal mempengaruhi bagaimana pengguna membuat keputusan mengenai makanan.

Bagaimana harga makanan sama dengan kesihatan

Menyelam lebih mendalam ke dalam pemahaman apa yang berlaku di dalam fikiran pengguna, kami ingin tahu: Adakah titik harga yang lebih tinggi mendorong pengguna untuk memikirkan sesuatu yang lebih sihat? Atau tanda-tanda tentang kesihatan membawa pengguna percaya bahawa harganya lebih tinggi?

Dalam kajian kami, kami mendapati bahawa intuisi nampaknya beroperasi dalam kedua-dua arah. Maksudnya, dalam kajian pertama kami, kami menunjukkan bahawa apabila pengguna dibentangkan hanya dengan harga maklumat, persepsi tentang kebaikan bar sarapan berbeza dengan harga: harga yang lebih tinggi = lebih sihat, harga yang lebih rendah = kurang sihat. Begitu juga, apabila diberikan gred pemakanan dari "A-," jenis analisis ringkasan yang disediakan oleh pelbagai laman web, termasuk CalorieCount.com, bar sarapan dianggarkan sebagai lebih mahal daripada apabila bar yang sama digredkan sebagai "C."

Dalam kajian lain, pengguna diminta untuk memilih lebih sihat dua bungkus ayam yang serupa. Apabila "Bungkus Ayam Panggang" berharga AS $ 8.95 berbanding dengan "Balsamic Balsamic Brap" untuk $ 6.95, orang memilih panggang lebih balsamic. Tetapi apabila harga dibalik, begitu juga dengan pilihan. Iaitu, orang ramai secara aktif memilih pilihan yang lebih mahal kerana mereka percaya ia lebih sihat.

Satu lagi kajian menunjukkan bahawa produk makanan yang bertentangan dengan intuisi yang sihat = mahal - iaitu produk yang mendakwa sihat tetapi ditawarkan pada harga yang lebih murah daripada harga purata bagi kategori produk - memimpin pengguna untuk mendapatkan lebih banyak bukti sokongan sebelum dibeli ke tuntutan kesihatan generik. Secara khususnya, peserta kajian yang dibentangkan dengan bar protein $ 0.99 (selepas diberitahu bahawa harga purata untuk bar protein adalah $ 2 per bar) memilih untuk melihat, secara purata, lebih daripada tiga ulasan dalam talian sebelum menilai bagaimana mereka mungkin akan membeli produk sendiri berbanding dengan dua ulasan apabila bar protein mempunyai tag harga $ 4.

Ia hanya mengambil lebih meyakinkan apabila harganya terlalu bagus untuk dijadikan kenyataan untuk tuntutan kesihatan yang dinyatakan.

Apa yang sihat?

Kesan kepercayaan pada sihat = intuisi mahal, bagaimanapun, melampaui hanya kesimpulan umum mengenai harga dan kesihatan.

Dalam satu lagi kajian, kami mendapati bahawa pengguna menggunakan gerak hati ini apabila menilai pentingnya ramuan tertentu dalam produk makanan. Kami meminta para peserta untuk menilai kepentingan kemasukan DHA (asid docosahexaenoic) - yang kami memberitahu mereka membantu terbalik degenerasi makula, penyakit mata yang berkaitan dengan usia yang boleh menyebabkan kehilangan penglihatan - dalam campuran jejak. Apabila campuran jejak DHA dijual pada harga premium, para peserta meletakkan nilai yang lebih tinggi pada kedua-duanya DHA dan keadaan kesihatan yang mendasari. Apabila ia dijual pada harga purata, para peserta tidak menyakinkan bahawa diet mereka termasuk DHA atau yang mencegah degenerasi makula adalah sama pentingnya.

Menariknya, ia adalah ketidakpastian DHA yang mendorong kesimpulan ini. Apabila vitamin A dikaitkan dengan tuntutan kesihatan yang sama, harga premium relatif tidak mengubah persepsi betapa pentingnya vitamin A sebagai ramuan. Kajian ini menunjukkan bahawa orang lebih cenderung untuk bergantung kepada teori-teori mereka ketika menilai tuntutan kesihatan yang tidak dikenali - keadaan yang sering mereka hadapi di kedai runcit sebagai pengilang makanan sering memperkenalkan produk baru mendakwa memasukkan bahan kesihatan terkini.

Abaikan usul anda

Bersama-sama, kajian kami mendedahkan bahawa pengguna mempunyai kecenderungan yang meluas untuk mengaitkan produk makanan yang lebih sihat dan harga yang lebih tinggi.

Sekiranya seseorang beroperasi dengan bajet yang tidak terhad semasa cuba memasak dan berkhidmat makanan yang sihat, maka ini mungkin bukan masalah. Walau bagaimanapun, mereka yang cuba menguruskan belanjawan makanan dan merasa baik tentang kesihatan makanan keluarga mereka boleh membayar terlalu banyak untuk pemakanan mereka. Ini boleh berlaku walaupun ketersediaan harga dan harga sedia ada maklumat pemakanan.

Apakah pembawa untuk pengguna? Kita semua tahu bahawa harga dan kualiti tidak berkorelasi dengan sempurna, tetapi ia tidak menghalang kita daripada menggunakan harga untuk menilai kualiti apabila kita tidak mempunyai maklumat lain.

Jadi jika anda benar-benar mengambil berat tentang memilih makanan yang sihat tanpa membayar overpaying, berhenti dan berfikir pada masa lain anda melihat tuntutan kesihatan dipasangkan dengan harga yang tinggi dan bukannya bergantung kepada perasaan usus anda. Penyelesaian mudah untuk mengatasi pengaruh intuisi adalah untuk mencari maklumat lanjut sebelum anda membeli.

Mendapatkan maklumat lebih lanjut, yang membolehkan peranti mudah alih pengguna mudah, walaupun semasa membeli-belah di kedai, akan membolehkan anda bergantung pada pemikiran yang lebih berhati-hati, sistematik mengenai tuntutan kesihatan yang dibentangkan - bukan hanya mengambil pendapat anda bahawa idea yang sihat memerlukan pengosongan anda dompet.

Tentang Pengarang

Kelly L. Haws, Profesor Madya Pemasaran, Universiti Vanderbilt; Kevin L. Sample, Ph.D. Calon Pemasaran, Universiti Georgia, dan Rebecca Walker Reczek, Profesor Pemasaran Associate, The Ohio State University

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon