Bagaimana Pengiklan Menyedari Alam Sekali Kita

Dalam 1957 Vance Packard's buku The Persuaders Tersembunyi mengejutkan dunia dengan mendedahkan bahawa mesej yang terdedah secara subliminal, di bawah tahap persepsi kita, dapat meningkatkan jualan ais krim dan Coke. Percubaan yang dikutipnya kemudian ditunjukkan sebagai penipuan, tetapi salah satu pengakuan lain Packard, pengiklanan itu dapat mempengaruhi kita di bawah tingkat kesadaran kita, benar-benar benar.

Sebenarnya, sebahagian besar pengaruh pengiklanan terhadap kita adalah sedar. Saya sendiri penyelidikan telah menunjukkan bagaimana kandungan iklan emotikif membolehkannya memecahkan hampir semua peraturan yang kami percaya mengawal kecenderungan kami sendiri untuk iklan.

Sebagai contoh, kami percaya bahawa mengabaikan iklan menghalang mereka bekerja, menyedari hakikat itu Kandungan emotif tidak memerlukan perhatian sepenuhnya untuk diproses dengan berkesan. Kami juga berfikir bahawa jika kita tidak dapat menarik balik mesej iklan, kita tidak boleh dipengaruhi olehnya. Bagaimanapun kebenarannya ialah Pengaruh emosi terletak dalam alam bawah sedar kita dan hampir mustahil untuk ditarik balik.

Di atas semua, kami percaya bahawa pilihan jenama kami adalah logik, dan didorong oleh pemikiran rasional kami, sedangkan pemacu keputusan jenama yang paling besar sebenarnya adalah kecenderungan emosional kami.

Pertimbangkan contoh ini. Dalam 2001 rangkaian komunikasi yang bergelut, Cellnet, telah dilancarkan semula sebagai O2 menggunakan kempen dengan mesej kosong 'O2: lihat apa yang boleh anda lakukan'. Iklan itu memaparkan air biru dengan gelembung menggelegak melaluinya, orang-orang menggoda dan mengambang di sekeliling, merpati burung merpati, seekor anjing menangkap bola, dan beberapa muzik berlorek di latar belakang.


grafik langganan dalaman


Tidak sama sekali tidak menyebut kualiti rangkaian atau liputan atau tarif atau telefon bimbit, kerana O2 tidak lebih baik daripada orang lain mengenai perkara ini. Namun walaupun menjadi jenama yang gagal, dan sama sekali tidak mempunyai kelebihan prestasi, O2 pergi dari yang terakhir ke pertama dalam pasaran dalam masa empat tahun sahaja.

Lebih penting lagi, a analisis industri daripada pelancaran ini menyimpulkan kejayaan mereka sepenuhnya disebabkan oleh iklan, yang telah mendorong orang untuk merasa bahawa O2 adalah "tenang dan tenang, antitesis untuk kekacauan dan kekacauan, berbeza dengan dunia yang sering gila di sekitar telefon bimbit".

Bagaimanakah pengiklanan dapat melakukan ini? Ia sangat mudah. Otak kita mempunyai mekanisme pertahanan primitif yang dikenali sebagai sistem limbic, yang sentiasa berjaga-jaga, merasakan rangsangan dan memberikan makna kepada mereka. Ia adalah sistem yang membangkitkan kita jika bayi kita menangis, atau membuat kita melompat kembali ke trotoar jika kita melihat sebuah kereta yang mendekati di sudut mata kita.

Sistem limbik berfungsi tanpa mengira sama ada kita memberi perhatian, dan bekerja pada kelajuan yang jauh lebih besar daripada pemikiran kita. Dan malangnya bagi pengguna kami, sistem itu adalah proses rangsangan emosi.

Oleh itu, apabila kita melihat iklan untuk jenama, kami membuat penilaian segera terhadap nilai emosinya dan menyimpan ini secara sedar sebagai penanda untuk rujukan masa depan. Sekiranya nilai emosi adalah positif (baik, hangat, seksi, sejuk, berjaya dan sebagainya), kita secara sedar "dikondisikan" untuk melabur jenama dengan positif ini. Kami tidak menyedari ini berlaku, yang bermaksud kita tidak boleh menentangnya. Tetapi apabila kita membuat keputusan yang melibatkan jenama, kita mendapati diri kita "tergoda" memihak kepadanya, dan dengan syarat tidak ada sebab kuat untuk tidak, kita membelinya.

Sudah tentu jika seseorang kemudian bertanya kepada kami mengapa kami membelinya, kami mencipta segala alasan yang rasional untuk diri kami lakukan dengan harga, ciri, prestasi, item yang dipersoalkan.

Pemasaran gorilla

Dalam sepuluh tahun yang lalu saya telah menjalankan beberapa eksperimen yang membuktikan ini adalah apa yang berlaku. Dalam 2005 saya menunjukkan bahawa penarikan balik iklan tidak berkaitan dengan keberkesanan iklan; dalam 2006 saya dapati bahawa mesej dalam iklan mempunyai tidak ada pengaruh ke atas keupayaan jenama, yang didorong hampir sepenuhnya oleh kandungan emotif; dan dalam 2009 saya menunjukkan bahawa iklan yang tinggi dalam kandungan emotikif, walaupun ditunjukkan secara konsisten lebih efektif, sentiasa memberi perhatian yang kurang daripada iklan dengan mesej yang jelas.

Mengapa ini? Nah, kita cenderung menyukai iklan yang emotif dan kreatif, dan oleh itu kita tidak melihatnya sebagai ancaman. Kerana mereka bukanlah ancaman kita tidak merasakan keperluan untuk memberi perhatian, dan kerana emosi beroperasi secara sedar, kurang memberi perhatian sebenarnya membuat iklan lebih efektif.

Penyelidikan saya telah diterajui saya menyimpulkan bahawa jenama yang pelbagai seperti Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds, dan, yang paling kontroversial, Marlboro, telah menggunakan hasutan bawah sedar untuk mencipta perniagaan besar kejayaan.

Tetapi mungkin contoh terbaik seduction bawah sedar adalah dari a iklan terkenal yang tidak mempunyai mesej apa pun, bahkan tidak menunjukkan produk itu, namun berjaya mencapai peningkatan% 10 jualan di seluruh julat firma itu. Itulah berjuta-juta batang coklat yang dijual kepada pelanggan - semua sedar sedar oleh gorila memainkan drum. 

Perbualan{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Tentang Pengarang

Robert George Heath, Profesor Madya Teori Pengiklanan, University of Bath

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.


Buku-buku yang berkaitan

at

memecahkan

Terima kasih kerana melawat InnerSelf.com, mana ada 20,000 + rencana mengubah hidup yang mempromosikan "Sikap Baharu dan Kemungkinan Baharu." Semua artikel diterjemahkan ke dalam 30+ bahasa. Langgan kepada Majalah InnerSelf, diterbitkan setiap minggu, dan Inspirasi Harian Marie T Russell. lahirnya Magazine telah diterbitkan sejak tahun 1985.