Bagaimana Brands Turn Customers Ke Pengikut yang Setia

Bagaimana Brands Turn Customers Ke Pengikut yang Setia

Ramai pengguna seperti produk yang mereka beli, tetapi sesetengah orang melampaui suka. Mereka secara aktif menganjurkan syarikat dan konsep di sebalik produk tersebut.

Fikirkan Apple Inc. dan iPhonenya yang melampau, meraikan ulang tahun kesembilan mereka di Kanada pada bulan Julai 11. Telefon sememangnya berkualiti tinggi. Tetapi ramai pengguna, blogger dan pengkritik media juga telah lama meracau tentang firma itu sendiri dan pendekatan reka bentuk keseluruhannya. Mereka "penginjil" tidak bekerja untuk Apple, tetapi secara sukarela mengesahkannya dan seluruh barisan produknya.

Sebagai perbandingan, syarikat telefon bimbit lain jarang mengilhami ketaatan tersebut. Orang mungkin suka model telefon individu, tetapi tidak menyambung banyak kepada pengeluar di belakangnya.

Ramai firma akan suka melihat keghairahan sedemikian di kalangan pelanggan, pengulas dan peruncitnya. Tetapi bagaimana mereka boleh mencipta penginjil luaran ini?

A mengkaji di sekolah perniagaan kami meneroka soalan ini dengan memeriksa Perkuburan Ontario. Kebanyakan kilang wain ini kecil dan mempunyai belanjawan pemasaran terhad. Walau bagaimanapun, mereka telah menanamkan ketaatan di kalangan pengulas dan pengguna untuk wain sejuk iklim mereka.

Akin untuk penukaran agama

Kejayaan ini sebahagiannya disebabkan oleh anggur dan wain kualiti penambahbaikan sejak beberapa dekad baru-baru ini. Tetapi kualiti yang tinggi sahaja tidak mencukupi untuk memberi inspirasi kepada penginjilan.

Para penyelidik bermula dengan memerhatikan aktiviti berkaitan pelanggan di ladang anggur. Mereka juga menemuramah orang yang berada di luar perkebunan anggur tetapi terlibat dengan produk mereka. Contohnya termasuk pengulas, peruncit, dan restoran. Kajian itu mengkaji bagaimana pandangan dan hubungan mereka dengan perkebunan anggur berkembang selama tempoh lima tahun.


Dapatkan yang terbaru dari InnerSelf


Penyelidikan mendedahkan bahawa penginjilan berkembang seperti penukaran keagamaan (mungkin dengan tepat, diberikan wain persatuan sejarah dengan agama).

Proses ini bermula apabila winery menganjurkan acara yang melibatkan pelanggan dan peserta lain. Contohnya termasuk lawatan ke ladang anggur dan citarasa wain.

Acara-acara ini berlaku seperti upacara keagamaan. Mereka melibatkan peserta dalam prosedur upacara, seperti urutan langkah yang terlibat dalam merasa wain. Mereka mempunyai objek simbolik, seperti gelas khas dan label deskriptif digunakan dengan jenis wain yang berbeza.

Respons emosi

Ritual ini juga termasuk bercerita dan interaksi sosial. Satu set upacara menegaskan keseronokan bersalah menikmati wain. Satu set kedua menekankan sejarah dan kaedah pengeluaran anggur. Mereka menggambarkan tradisi keluarga dan rantau mereka. Sering kali, mereka mengesan sejarah mereka kembali ke "negara lama" di Eropah. Satu set ketiga ritual menekankan prestij yang dihasilkan oleh wain ketika mereka semakin menghasilkan wain kelas dunia.

Semasa ritual ini, sesetengah peserta mengalami tindak balas emosi. Mereka berasa gembira kerana menjadi sebahagian daripada acara yang menyenangkan dengan orang bahagia yang lain. Mereka kagum dengan kerumitan wain. Mereka mendapati ia membosankan untuk mengetahui bagaimana merasai perbezaan di antara pelbagai jenis wain. Mereka juga mengagumi usaha yang dibuat oleh pembuat wain untuk mengejar kesempurnaan.

Respon tersebut menghubungkan para peserta secara emosi antara satu sama lain, kepada pembuat anggur dan kepada wain itu sendiri. Orang-orang ini menjadi penginjil. Mereka kemudiannya mempromosikan wain dan rantau pembuatan wain. Bagi mereka, wain telah menjadi lebih daripada apa yang ada di dalam botol.

Menariknya, peserta tertentu lebih cenderung untuk penukaran tersebut. Contohnya, sesetengah orang melihat diri mereka sebagai "foodies" atau "aficionados wain." Yang lain mengenal pasti dengan Ontario atau kawasan pembuat wainnya. Kedua-dua kumpulan lebih mungkin bertindak balas secara emosi dan menjadi penginjil.

Bukan semua orang membeli dalam

Sebaliknya, penginjilan tidak mungkin berlaku di kalangan mereka yang melihat diri mereka sebagai pengguna yang mudah. Mereka hanya mahu wain lazat pada harga yang berpatutan. Ia juga berlaku kurang di kalangan orang yang mempunyai identiti profesional yang kuat, seperti pemeriksa kawalan kualiti. Mereka melihat ritual sebagai latihan pemasaran semata-mata.

Anda dapat melihat unsur-unsur serupa dalam bermain dengan Apple. Pengguna dan penganjurnya sering digambarkan sebagai kultus seperti. Kedai-kedai etherealnya seperti bait suci, dan Steve Jobs adalah imam karismatik tetapi menuntut imam tinggi (satu segmen masuk The Simpsons rancangan televisyen menyerlahkan pandangan kuasi-agama ini). Sesetengah iklan Apple tidak menyebut produknya. Sebaliknya, mereka menekankan peranannya dalam gaya hidup pelanggan.

Penyelidikan ini juga menunjukkan bahawa penginjilan lebih cenderung apabila firma menyediakan pengalaman yang sah bagi para peserta. Ketulenan ini membantu menghasilkan tindak balas emosi dan hubungan yang saling menyokong. Maklum balas yang diingini tidak akan berlaku jika pengguna melihat ritual sebagai tambahan tiruan.

Untuk menyokong proses ini, beberapa syarikat teknologi kini mempunyai "Ketua Penginjil"Bersama jabatan pemasaran mereka. Mereka berkhidmat sebagai menteri untuk mempromosikan amalan syarikat mereka kepada khalayak luar.

Saiz tidak menjamin

Perniagaan tidak perlu besar atau kaya untuk mengilhami penginjilan. Kuncinya adalah keupayaan untuk mewujudkan hubungan yang sahih. Sebagai contoh, Penyulingan wiski Kanada pada umumnya lebih besar dan lebih kaya daripada ladang anggur Ontario. Tetapi penyulingan tersebut tidak semestinya berjaya dalam mengilhami penginjilan.

Walau bagaimanapun, penginjilan yang berjaya juga tidak menjamin kejayaan yang berterusan. Lihat pada Blackberry, sebelum ini dikenali sebagai Research In Motion. Peranti berorientasikan e-mel dengan papan kekunci fizikal mereka pernah mengilhami pengabdian diri di kalangan profesional perniagaan yang mereka sebut sebagai penagih "crack-berry".

PerbualanTetapi iPhone skrin sentuh Apple memperluaskan rayuan telefon pintar di luar e-mel perniagaan. Mereka menarik lebih ramai pelanggan dan membolehkan penggunaan lebih banyak. Agama baru itu seterusnya mengatasi yang lama. Dan kini, ia adalah Apple yang menghadapi ancaman dari evolusi teknologi yang berterusan.

Tentang Pengarang

Michael J. Armstrong, profesor penyelidikan operasi Associate, Universiti Brock; Maxim Voronov, Profesor, dan Wesley S. Helms, Profesor Madya Pengurusan Strategik

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

{amazonWS: searchindex = Books; keywords = branding pengguna; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf pada

icon-facebooktwitter-iconrss-icon

Dapatkan Yang Terbaru Dengan E-mel

{Emailcloak = mati}