Bagaimana Iklan Tersuai Dapatkan Anda Untuk Beli Stuff Online

Bagaimana Iklan Tersuai Dapatkan Anda Untuk Beli Stuff Online

Iklan "retargeted" yang mengikuti kami di dalam kerja dalam talian, terutamanya apabila mereka mula muncul awal, mendapati hasil penyelidikan.

Pada ketika ini, anda mungkin tidak terkejut jika anda melihat sekitar talian untuk, katakan, beg tangan baru dan mendapati diri anda, pada hari dan minggu yang mengikuti, melihat iklan beg tangan di mana sahaja anda pergi di internet.

Di dunia pemasaran dalam talian, ini dikenali sebagai iklan "retargeted", dan ia telah menjadi di mana-mana. Ia berfungsi seperti ini: Apabila anda melawat kedai online, tempat penjual meletakkan pada penyemak imbas anda cookie yang pertukaran iklan dapat mengesan dan menggunakan untuk mendorong iklan yang berkaitan ke laman web lain yang anda kunjungi atau aplikasi media sosial yang anda gunakan. Iklan boleh dari vendor asal atau salah satu pesaingnya.

Survei terkini menunjukkan bahawa beberapa pemasar membelanjakan lebih daripada separuh belanjawan iklan digital mereka pada retargeting.

Tetapi banyak persoalan masih ada tentang cara menggunakan iklan tersebut dengan berkesan. Sebagai contoh, sekiranya peruncit menggunakan strategi retargeting untuk pelawat yang hanya melihat produk di laman webnya dan strategi yang berbeza bagi mereka yang menambah item ke "kereta belanja digital" mereka tetapi berhenti membeli? Dan bilakah kempen penggantian bermula sebaik sahaja selepas lawatan atau minggu kemudian? Dan berapa lama ia perlu bertahan? Seminggu? Empat?

Minggu iklan

Profesor pemasaran Navdeep Sahni dan Sridhar Narayanan dari Sekolah Perniagaan Siswazah Stanford University menetapkan untuk menjawab soalan tersebut. Mereka merancang percubaan untuk mengukur keberkesanan pelbagai kempen penargetan di lebih daripada pelawat 230,000 ke BuildDirect.com, peruncit yang berpangkalan di Kanada yang menjual produk peningkatan rumah, kebanyakannya kepada pelanggan di Amerika Syarikat. BuildDirect menggunakan pelbagai platform untuk kempen penargetannya, tetapi kajian ini memberi tumpuan kepada penggunaan DoubleClick Google, yang menjejaki pengguna melalui gabungan cookie dan ID pengguna Google.

Para penyelidik mencipta kategori yang berbeza dari "cap kekerapan," atau jumlah iklan yang ditargetkan maksimum yang akan dilihat setiap pelanggan dalam eksperimen selama empat minggu. Pelbagai adalah luas, dengan beberapa pelanggan melihat iklan sifar sepanjang tempoh dan beberapa melihat hingga 15 setiap hari, setiap hari.


Dapatkan yang terbaru dari InnerSelf


Perkara pertama yang ditemui oleh para penyelidik ialah kerja-kerja retargetan: Antara pengguna yang keluar dari laman web BuildDirect selepas melihat halaman produk (berbanding dengan membuat keranjang belanja), kempen iklan yang ditargetkan meningkatkan kemungkinan mereka kembali ke laman web dengan hampir 15%.

"Iklan yang ditargetkan mempengaruhi kelakuan pengguna," tulis para peneliti. "Sebilangan besar pengguna, pada peringkat awal dan proses pembelian yang agak maju, mengubah tingkah laku mereka kerana iklan. Ini berikutan ... kerana pengguna yang kembali memberi peluang kepada pasaran untuk menjual produknya dan juga memperoleh pendapatan dengan menunjukkan iklan yang berkaitan di laman web mereka sendiri. "

Itu perkara pertama minggu

Seperti yang dilaporkan dalam Jurnal Penyelidikan Pemasaran, Sahni dan Narayanan juga mendapati bahawa iklan yang ditunjukkan kepada pengguna pada minggu pertama selepas lawatan mereka ke laman web lebih efektif daripada yang ditunjukkan pada minggu-minggu kemudian. Malah, kira-kira satu pertiga daripada kesan pengiklanan minggu pertama berlaku pada hari pertama, dan separuh berlaku dalam dua hari pertama.

Penemuan ini bertentangan dengan pengandaian semasa yang berleluasa tentang iklan yang ditargetkan, yang mana ia berfungsi terutamanya sebagai "peringatan" kepada pembeli yang berpotensi dan dengan itu kurang berkesan apabila ia disampaikan segera setelah kunjungan tapak.

"Ini adalah perjanjian yang agak besar kerana ia bertentangan dengan pemikiran kanonik," kata Narayanan.

Para profesor juga mendapati bahawa iklan tersebut mendorong pengguna kembali ke laman web pengiklan walaupun mereka tidak mengandungi maklumat tambahan melampaui apa yang pengguna telah pelajari dalam lawatan tapak awal mereka. Penemuan ini menunjukkan bahawa iklan tersebut dapat mengulangi maklumat yang diketahui dan masih berkesan dalam meningkatkan keterlibatan laman web-terutama bagi pengguna yang telah membuat keranjang belanja, yang merupakan tanda bahwa mereka telah melakukan penyelidikan yang penting dan dengan demikian sudah banyak tahu tentang produk tersebut.

Pastikan pesaing jauh

Manfaat lain dari iklan yang ditargetkan, penyelidik mendapati, mereka memainkan peranan "bertahan" dengan menjadikannya lebih sulit untuk iklan pesaing untuk menjangkau pelanggan potensial, terutama pada hari-hari yang sesudah mengikuti lawatan tapak.

"Dalam persekitaran seperti kami, di mana pesaing juga terlibat dalam penargetan agresif, pengguna yang meninggalkan laman web BuildDirect mungkin menjadi sasaran kempen iklan pesaing," tulis para peneliti. "Oleh itu, walaupun iklan itu tidak menyediakan pengguna dengan apa-apa maklumat baru, atau mengingatkannya tentang maklumat yang mungkin dilupakannya, pendedahannya meningkatkan peluang pengguna kembali ke BuildDirect."

Mungkin pengambilalihan paling penting dari kajian mereka, Sahni dan Narayanan berkata, adalah yang pertama mengkuantifikasi manfaat kedekatan dalam iklan retargeting. "Jika pengguna tidak diiklankan pada minggu pertama," mereka menulis, "pengiklanan kemudian mungkin tidak berkesan."

Sumber: Aditi Malhotra melalui Universiti Stanford

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf pada

icon-facebooktwitter-iconrss-icon

Dapatkan Yang Terbaru Dengan E-mel

{Emailcloak = mati}