Bagaimana Kenangan yang Tidak Boleh Dikenali Menjadikan Keras Untuk Membeli Secara Etika

Bagaimana Kenangan yang Tidak Boleh Dikenali Menjadikan Keras Untuk Membeli Secara Etika
Anda mungkin tidak ingat skandal sweatshop Kathie Lee pertengahan 1990s. Bagaimana dengan debat yang lebih baru? AP Photo / Michael Schmelling

Bayangkan seorang pembelanja, Sarah, yang prihatin terhadap buruh kanak-kanak dan mengetahui tentang kumpulan seperti itu Yayasan Fair Wear yang mengesahkan jenama mana yang menjual pakaian yang dihasilkan secara etnik. Jam selepas belajar itu gergasi fesyen H & M dilaporkan menjual pakaian yang dibuat oleh anak-anak di tempat kerja berisiko di Burma, dia pergi berbelanja. Sepenuhnya melupakan apa yang baru saja dia dengar, dia membeli pakaian H & M.

Apa yang berlaku? Sarah sama ada terlupa tentang tuduhan buruh kanak-kanak itu, atau dia tersilap mengingatkan bahawa H & M berada di senarai Fair Wear jenama etika - yang tidak. Sama ada cara, bagaimana dia boleh membuat kesilapan seperti itu?

Kami berminat dengan cara pembelian sebenar boleh berbeza daripada nilai pengguna sendiri. Kajian kami menunjukkan bahawa walaupun kebanyakan pengguna ingin membeli barang-barang beretika yang beretika, sukar bagi mereka untuk menghiraukan sentimen ini, terutamanya apabila mengikuti sentimen mereka memerlukan sesuatu yang mengingati sesuatu.

Kenangan terpilih

Ia tidak mudah untuk berbelanja secara beretika di AS Hampir semua pakaian yang dijual di sini adalah diimport. Walaupun tidak semua pakaian yang diimport dibuat di tempat kerja yang eksploitatif, syarikat yang menunjukkan keuntungan dari tidak adil dan bahkan amalan buruh berbahaya di luar negara terus berkembang.

Sebelum penyelidikan psikologi pengguna telah menunjukkan bahawa orang tidak suka berfikir tentang isu-isu yang tidak beretika yang berkaitan dengan pembelian mereka. Apabila anda membeli sweater baru, anda mungkin tidak mahu merenungkan realiti keras yang mungkin dibuat oleh pekerja yang dieksploitasi. Dan anda mungkin tergoda untuk datang rasionalisasi untuk mengelakkan banyak berfikir tentang isu-isu ini.

Malah, pengguna boleh melakukan yang terbaik kekal jahil mengenai sama ada produk adalah beretika atau tidak, semata-mata untuk mengelakkan penderitaan yang mereka alami jika mereka mengetahui.

Amnesia yang tidak beretika

Kami mahu mengetahui apa yang pengguna lakukan jika mereka terpaksa menghadapi kebenaran.

Mungkin mereka mungkin lupa kebenaran itu. Lagipun, memori tidak begitu tepat rakaman peranti. Sebagai contoh, penyelidikan psikologi baru-baru ini menunjukkan bahawa orang mengalami "amnesia yang tidak beretika"- kecenderungan untuk melupakan apabila mereka telah berkelakuan tidak beretika pada masa lalu.

Oleh itu, pembeli juga lebih suka melupakan apabila syarikat mengeksploitasi pekerja atau terlibat dalam tindakan tidak beretika yang lain? Kami meramalkan bahawa mereka akan.

Dalam satu siri kajian yang diterangkan dalam satu artikel yang diterbitkan di Jurnal Penyelidikan Pengguna, kami meneroka mengapa kenangan pengguna mungkin gagal apabila mereka mengimbas semula sama ada produk adalah beretika. Ternyata terdapat pola yang dapat diramalkan untuk apa yang pengguna ingat (atau lupa) tentang produk etika.

Pada umumnya, kami mendapati pengguna lebih teruk lagi untuk mengingati maklumat etika yang buruk mengenai produk, seperti yang dihasilkan dengan buruh kanak-kanak atau dengan cara mencemarkan, daripada mereka mengingati maklumat etika yang baik - seperti yang dibuat dengan baik amalan buruh dan tanpa banyak pencemaran. Penemuan kami harus menimbulkan masalah kepada banyak syarikat yang kini bersaing untuk pasaran kepenggunaan etika dan orang-orang yang membeli produk tersebut.

Seperti yang dijelaskan oleh John Oliver dengan humor, harga yang rendah adalah lebih baik bagi pengguna daripada pekerja pakaian yang membuat pakaian bergaya.

Mengelakkan perasaan koyak

Untuk menguji hipotesis kami, kami mengkaji bagaimana pelajar-pelajar 236 akan mengingati maklumat perkilangan kira-kira enam meja kayu. Kami tidak memilih mana-mana peserta untuk kajian ini berdasarkan sama ada mereka melakukan atau tidak melihat diri mereka sebagai pengguna beretika.

Kami memberitahu para pelajar ini bahawa separuh dari enam jenama meja dibuat dari kayu yang berasal dari terancam hutan hujan dan yang lain datang dari kayu yang diperoleh dari mampan ladang pokok.

Selepas mereka mempunyai beberapa peluang untuk mengkaji dan menghafal huraiannya, para peserta menyelesaikan tugas yang tidak berkaitan selama kira-kira minit 20. Kemudian kami memaparkan hanya nama jenama meja dan meminta para pelajar untuk menarik semula penerangan mereka.

Para peserta tidak dapat mengingati dengan betul apabila meja dibuat dengan kayu hutan hujan berbanding apabila ia dibuat dengan kayu lestari. Mereka sama sekali tidak ingat sumber kayu sama sekali atau salah ingat bahawa meja itu dibuat dari kayu yang berkekalan.

Adakah itu mencadangkan pembeli hanya tidak mahu mengingati maklumat yang tidak menyenangkan mengenai jenama?

Untuk mengetahui, kami melihat betapa tepatnya para pelajar akan mengingati sifat-sifat lain dari meja, seperti harga mereka. Kami mendapati bahawa mereka tidak membuat kesalahan yang sama.

Orang ramai biasanya berusaha bertindak secara moral, yang dalam hal ini bermakna mengingati sama ada produk bersumber secara etika atau tidak dan kemudiannya bertindak dengan sewajarnya. Walau bagaimanapun, orang juga tidak mahu berasa buruk atau bersalah.

Dan tiada siapa yang suka berasa koyak. Cara paling mudah bagi pembeli yang berhati-hati untuk mengelakkan konflik dalaman ini adalah untuk memberi keinginan pengguna mereka dengan melupakan butiran yang mungkin mencetuskan kebimbangan etika.

Syarikat pakaian luar Patagonia membuat video ini untuk menjelaskan mengapa ia cuba mengikuti amalan perniagaan etika dan mengapa ia membezakannya.

Adakah seluar jeans ini membuatkan saya kelihatan tidak beretika?

In kajian yang lain, kami mempunyai orang dewasa 402 yang terlibat dalam eksperimen dalam talian. Sebagai sebahagian daripada tugas membeli-belah, kumpulan ini, yang purata umur 38 dan termasuk wanita lebih sedikit daripada lelaki, membaca sepasang seluar jeans. Setengah daripada mereka melihat seluar jeans yang dibuat oleh orang dewasa. Yang lain melihat seluar jeans yang dibuat oleh anak-anak.

Selaras dengan penemuan kami yang lain, orang yang melihat seluar jeans buruh kanak-kanak kurang berkemungkinan mengingati butiran ini berbanding dengan orang yang telah melihat seluar jeans yang dibuat oleh orang dewasa.

Terutama, para peserta yang melihat jeans buruh kanak-kanak berkata mereka berasa lebih tidak selesa. Kami menentukan bahawa hasrat ini untuk tidak merasa tidak selesa sekali lagi membawa para peserta untuk melupakan perincian buruh kanak-kanak.

Saya tidak ingat dan saya rasa baik

In satu lagi eksperimen dalam talian, kami membentangkan dewasa 341 (dengan profil demografi yang sama) dengan salah satu daripada dua senario.

Separuh daripada mereka membaca tentang seorang pengguna yang, ketika cuba mengingat penerangan jins mereka berminat membeli, lupa sama ada seluar jeans dibuat secara etika. Bahagian lain membaca tentang pengguna yang sebaliknya teringat sama ada seluar jeans dibuat secara etika, tetapi memilih untuk mengabaikan maklumat ini.

Ternyata para peserta menilai pengguna kurang kasar kerana membeli seluar jeans yang mereka keluarkan dibuat oleh anak-anak dan bukannya apabila mereka teringat tetapi tidak menghiraukan maklumat ini.

Jadi, mungkin pelanggan lupa apabila produk dibuat secara tidak beretika supaya mereka boleh membeli apa yang mereka mahu tanpa merasa (bersalah).

Mengingatkan pengguna

Bagaimanakah pemasar dapat membantu pengguna membuat lebih banyak pilihan beretika?

Satu kemungkinan adalah untuk terus mengingatkan mereka, walaupun pada titik pembelian, sifat-sifat etika produk mereka. Itulah yang syarikat seperti Everlane, sebuah syarikat pakaian yang telah membina tanggungjawab sosial ke dalam model perniagaannya, dan gergasi pakaian luar Patagonia sudah buat.

Juga, syarikat boleh menumpukan perhatian pada sisi yang terang, menggambarkan betapa gembiranya pekerja mereka yang berbayar dan bagaimana kontraktornya adalah pelayan yang baik dan bukannya menunjuk kepada perkara-perkara buruk pesaing mereka. Berdasarkan apa yang kita pelajari, pendekatan itu akan menjadikan pengguna etika kurang cenderung untuk tidak sedar mengelakkan masalah ini.

Bagaimanakah pengguna boleh membuat pilihan lebih beretika?

Sebagai permulaan, mereka boleh melupakan bergantung pada kenangan mereka ketika mereka berbelanja. Mereka boleh menggunakan panduan seperti itu Projek Hanya telah mencipta untuk menilai pembelian seterusnya, dan mereka juga boleh membuat nota kepada diri mereka tentang jenama untuk dielakkan. Yang penting ialah untuk merealisasikan kenangan kita tidak sempurna dan belanja tanpa pelan boleh membawa kita jauh dari nilai-nilai kita.

PerbualanMengenai Pengarang

Rebecca Walker Reczek, Profesor Pemasaran Associate, The Ohio State University; Daniel Zane, Pemasaran calon PhD, The Ohio State University, dan Julie Irwin, Marlene dan Morton Meyerson Profesor Perniagaan Centennial, Jabatan Pemasaran dan Jabatan Perniagaan, Kerajaan dan Masyarakat, Universiti Texas di Austin

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

{amazonWS: searchindex = Buku; kata kunci = belanja etika; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf pada

icon-facebooktwitter-iconrss-icon

Dapatkan Yang Terbaru Dengan E-mel

{Emailcloak = mati}