A misteri yang berterusan dibincangkan dalam kempen presiden ini telah menjadi taraf dua kali. Dalam erti kata lain, sementara Donald Trump nampaknya mempunyai "keluar dari penjara bebas" kad, Hillary Clinton tidak mungkin "lulus pergi."
Satu perkara yang menjadi titik adalah berita minggu lepas bahawa FBI sedang mencari lebih banyak e-mel berpotensi terikat kepada Clinton. Tanpa mengetahui apa-apa mengenai kandungan mereka - sama ada mereka menunjukkan salah laku atau tidak - yang reaksi pundit adalah pantas dan negatif, dan undian yang dicadangkan ia mungkin telah mengalihkan beberapa pengundi ke dalam lajur Trump. Pada masa yang sama, a jejak wanita menuduh Trump serangan seksual dan a percubaan rogol gagal menghasilkan banyak kemarahan (memandangkan kepentingan salah laku yang dikatakan).
Kemungkinan piawaian yang berbeza untuk bagaimana pengundi menilai kegagalan Trump dan Clinton yang dilihat dibincangkan dengan kerap. Penyelidikan baru mencadangkan satu sebab mungkin kita sebenarnya memegang orang yang kita anggap sebagai pemimpin sehingga standard yang lebih tinggi - dan yang lebih penting, kita lebih mudah memaafkan mereka yang kita tidak melihat dengan cara itu.
'Jenama manusia'
Persoalan bagaimana orang membuat penilaian moral tentang eksekutif korporat dan jenis jurucakap lain adalah penting kerana ia mencerminkan "jenama" atau organisasi mereka.
Syarikat menggunakan selebriti dan atlit untuk "bercakap" untuk produk mereka kerana orang membangun lampiran kepada "jenama manusia" itu. Dan perasaan positif ini juga meretus ke dalam jenama syarikat.
Tetapi ketika meneriakkan jenama seseorang kepada seorang selebriti atau atlet yang popular boleh membuatnya lebih relatable dan berpotensi lebih berharga, ada sisi lain: semakin banyak orang yang menjadi jenama - dan yang lebih berpengaruh terhadap jurucakap - semakin terdedah ia adalah untuk penghakiman moral, seperti apabila penaja ditangkap dalam salah laku dan penaja beliau berlari untuk bukit. Fikirkan Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.
Kepimpinan dan pengaruh
Kebanyakan penyelidikan dalam bidang ini mencadangkan orang dalam peranan mereka sebagai jurucakap untuk jenama atau syarikat biasanya dihakimi dari segi daya tarikan, kepercayaan dan kepakaran.
Iaitu, kami lebih cenderung untuk membeli apa yang mereka jual (sama ada produk atau idea) jika mereka secara fizikal menarik, kelihatan boleh dipercayai dan / atau nampaknya pakar dalam bidang ini.
{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}
Kami tertanya-tanya sama ada kriteria keempat perlu ditambah: kepimpinan. Dalam erti kata lain, kami berminat untuk belajar jika kualiti kepimpinan juru bicara yang dilihat mempengaruhi bagaimana orang bertindak balas terhadap produk, jenama atau idea yang mereka wakili.
Sebagai contoh, bila kita berfikir pemimpin dalam teknologi, seperti Elon Musk dan Jeff Bezos, kami menganggap mereka hampir sama dengan syarikat mereka, Tesla dan Amazon.
Itulah, bagaimana kita melihat eksekutif korporat kerana para pemimpin sangat berhubung dengan bagaimana perasaan kita tentang jenama mereka - baik atau tidak. Mereka adalah CEO tetapi mereka juga jurucakap, dan mereka kelemahan etika boleh berakhir memusnahkan syarikat mereka.
Manakala kebanyakan penyelidikan kami berfokus kepada jurucakap selebriti dan bagaimana tindakan mereka mempengaruhi nasib jenama mereka, kami fikir beberapa pandangan yang sama mungkin berlaku di dalam dunia politik juga. Khususnya, bagaimana persepsi kita terhadap mereka sebagai pemimpin mempengaruhi jenama "peribadi" mereka dan bagaimana kita menilai mereka selepas luput moral?
Pemimpin mendapat semua kesalahan
Untuk menjawab soalan itu, kami menjalankan kajian pada bulan Mei (sama seperti pertempuran pencalonan presiden telah diturunkan) yang melibatkan pelajar-pelajar kolej 209. Kami secara rawak menugaskan setiap peserta salah satu daripada lima tokoh politik AS untuk menilai lima kriteria: tiga ciri khas jurucakap (kepercayaan, daya tarikan dan kepakaran) serta kepimpinan dan keutamaan mereka terhadap mereka.
Lima tokoh itu ialah Presiden Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump dan Ted Cruz. Peserta menjaringkan ahli politik mereka yang ditugaskan dengan menjawab beberapa soalan tinjauan bagi setiap sifat, dengan menggunakan skala 1 ke 7 untuk mengukur mereka pada beberapa pasangan kata yang bertentangan yang berkaitan dengan kategori. Sebagai contoh, di bawah kepercayaan, mereka ditanya sama ada ahli politik itu jujur atau tidak jujur, di mana 1 adalah yang paling tidak jujur dan 7 adalah yang paling banyak.
Semua skor kemudiannya diukur untuk menghasilkan ukuran keseluruhan setiap sifat.
Kami kemudian meminta setiap peserta untuk menjawab tiga soalan umum, menggunakan skala 1-7 yang sama, dari yang sangat tidak bersetuju untuk sangat bersetuju:
-
Jika orang ini melakukan sesuatu yang salah, saya akan sangat kecewa.
-
Saya akan menyalahkan orang ini jika dia melakukan sesuatu yang salah.
-
Saya akan memaafkan orang ini jika dia memohon maaf kerana salah laku.
Hasilnya menunjukkan bahawa skor seorang ahli politik dari segi kepimpinan yang dirasakan dengan ketara meramalkan bagaimana orang menilai mereka kemudian. Iaitu, skor tinggi dari segi kepimpinan dikaitkan dengan lebih banyak penyalahkan, lebih mengecewakan dan kurang pengampunan (walaupun selepas permintaan maaf). Skor yang lebih rendah, sebaliknya, dikaitkan dengan kurang menyalahkan dan mengecewakan dan keupayaan yang lebih besar untuk memaafkan.
Seperti yang dijangkakan, peserta yang menunjukkan sikap positif terhadap ahli politik kurang cenderung untuk menyalahkannya atas perbuatan yang salah dan kemungkinan untuk memaafkan - dengan kata lain, mereka lebih cenderung untuk memberi mereka rehat. Tetapi meskipun demikian, hubungan umum antara persepsi kepimpinan dan penghakiman moral seterusnya adalah sangat kuat.
Sebagai contoh, Obama dan Clinton menerima dua markah tertinggi dari segi kepimpinan, manakala Trump adalah yang paling rendah di antara lima. Namun peserta - bahkan mereka yang mempunyai sikap positif terhadap seorang ahli politik - jika mereka dilihat sebagai pemimpin - menunjukkan mereka akan lebih rendah kemungkinan memaafkan mereka jika mereka melakukan sesuatu yang salah.
Menariknya, daya tarikan, keahlian dan kepercayaan bukan peramal menyalahkan dan memaafkan - iaitu, mereka tidak signifikan secara statistik.
Temuan utama, bagaimanapun, bukanlah setiap skor ahli politik tetapi pandangan kami terhadap mereka sebagai pemimpin sangat mempengaruhi toleransi kita terhadap tingkah laku yang buruk. Ringkasnya, semakin banyak orang dianggap sebagai pemimpin, semakin mereka akan dipersalahkan dan semakin sedikit mereka akan diampuni jika disyaki melakukan salah laku.
Menetapkan piawai
Apakah ini semua bermakna?
Dipandang sebagai pemimpin datang dengan kos: Orang akan memegang anda dengan standard yang lebih tinggi, seperti yang kita rasa intuitif harus berlaku. Tetapi di sisi lain, penyelidikan kami mencadangkan mereka yang tidak kita lihat sebagai pemimpin tidak diadili oleh standard yang sama.
Takeaway bukanlah bahawa kita harus menurunkan standard untuk para pemimpin kita, tetapi mungkin kita harus menaikkannya untuk mereka yang ingin menjadi di antara mereka.
Tentang Pengarang
T. Bettina Cornwell, Profesor Pemasaran, Universiti Oregon dan Jeffrey Xie, Ph.D. Calon Pemasaran, Universiti Oregon
Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.
Buku berkaitan:
at InnerSelf Market dan Amazon
