Dokumen menunjukkan syarikat tembakau telah memasarkan produk mereka kepada golongan muda. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco semakin menggunakan media sosial untuk mencari cara baru untuk mengaitkan orang muda dengan merokok, mengelakkan undang-undang dekad menyekat pemasaran rokok tradisional kepada kanak-kanak di bawah umur.

Di bandar-bandar utama di seluruh dunia seperti Rio de Janeiro, Kaherah, Jakarta dan Milan, syarikat tembakau telah mengadakan acara mewah dengan nama seperti "K_Player"Dan"RedMoveNow"Yang dirancang untuk berhubung dengan orang muda. Sering memaparkan alkohol, muzik langsung dan tuan rumah yang menarik, peristiwa-peristiwa mewah ini tidak memberi belanja kerana mereka mencari mencari pembeli baru untuk produk tembakau mereka.

Masalah? Para penonton parti itu dengan sasaran disasarkan golongan muda, yang digalakkan untuk berkongsi foto pengembaraan yang ditaja tembakau glamor mereka dengan rakan dan pengikut di media sosial menggunakan hashtags menarik seperti #iamonthemove, #decideyourflow and #mydaynow. Dan walaupun para penyengat adalah lebih dari 18, pengikut media sosial mereka jauh lebih muda.

Eksploitasi organik media sosial ini adalah salah satu penemuan dari projek penyelidikan global Saya telah bekerja sejak 2016 dengan lebih daripada sedozen ulama berbeza. Kumpulan advokasi anti-merokok Kanak-kanak Tembakau Percuma menyaksikan banyak gambar orang muda dengan rokok muncul dalam imbasan dalam talian mereka dari media sosial global dan meminta saya untuk melihatnya.

Kajian saya sendiri memberi tumpuan kepada bagaimana mengkaji budaya dalam talian secara ketat menggunakan teknik pemerhatian semula jadi, sesuatu yang diperlukan oleh kajian ini.

Tugas pasukan saya adalah untuk memantau, melaporkan dan menganalisis program-program di belakang jawatan media sosial yang telah diminum oleh orang-orang muda yang merokok. Apa yang kami pelajari tentang iklan semasa syarikat tembakau mengejutkan kami.

Iklan tembakau jauh lebih besar di 1996 - secara harfiah. AP Photo / Mark Lennihan

Sekatan pemasaran skirt

Syarikat tembakau sentiasa mempunyai bakat untuk mencari cara kreatif untuk memajukan peraturan yang bertujuan untuk membendung pemasaran kepada golongan muda.

Di 1971, Kongres AS iklan tembakau yang dilarang dari televisyen dan radio. Sebagai tindak balas, syarikat-syarikat melabur banyak iklan dan majalah luar. Dalam 1997, Perjanjian Penyelesaian Master Tembakau tembakau dilarang pada iklan luar dan papan iklan. Sebagai tindak balas, wang tembakau mengalir ke dalam tajaan sukan, muzik dan acara lain. Jenis ini penajaan acara diharamkan, dengan beberapa pengecualian, dalam 2010, pada masa yang sama sekatan yang lebih luas mengenai pemasaran belia juga diperkenalkan.

Tidak kira medium, pesanan itu sering sama: mencari cara untuk mencapai perokok berpotensi baru dan muda. Sebagai dokumen dari Perpustakaan Dokumen Tembakau Legacy mendedahkan, eksekutif tembakau telah lama percaya bahawa kelangsungan hidup dan kejayaan syarikat-syarikat mereka terus bergantung kepada satu perkara: orang muda yang meyakinkan untuk membeli produk mereka.

Di 2005, Pertubuhan Kesihatan Sedunia pengiklanan tembakau yang dilarang di negara penandatangan 168. Oleh 2010, AS telah ditutup banyak daripada iklan kegemaran Big Tobacco dan kelemahan tembakau.

Dengan media konvensional yang kebanyakannya dilarang, apa yang Big Tobacco lakukan? Seperti Man Marlboro, Wild West yang tidak dikawal media sosial menunggang menyelamat.

Media pemasaran yang sempurna

Media sosial sesuai dengan keperluan iklan Big Tobacco ke tee.

Sekurang-kurangnya 88 peratus pemuda Amerika katakan mereka menggunakan aplikasi media sosial seperti Facebook dan Instagram secara teratur, dan teknologi amat sukar untuk mengawal selia.

Dengan sokongan kewangan Tobacco-Free Kids, saya mengumpulkan pasukan penyelidik yang semakin meningkat untuk menyiasat. Kerja kami sedang berjalan.

Pasukan saya mengumpul sejumlah besar data media sosial dan juga mengadakan wawancara dengan pelbagai duta jenama tembakau, peserta parti, penggiat dan orang dalam industri dari seluruh dunia. Apa yang kami dapati adalah penggunaan media sosial yang sangat berkesan oleh pelbagai syarikat tembakau yang berbeza untuk berhubung dengan generasi perokok yang berpotensi.

Walaupun syarikat tembakau berhati-hatilah untuk mematuhi surat undang-undang - para penyokong yang terlibat dalam jawatan ini adalah semua usia undang-undang di negara mereka - media sosial mempunyai persekitaran awam yang menjadikannya suatu bentuk penyiaran yang berkesan dan sebahagian besarnya tidak terkawal.

Secara sah, sesiapa yang berumur 13 atau lebih boleh mempunyai akaun Instagram atau Facebook. Kami "netnography"- sejenis siasatan media sosial kualitatif yang menumpukan kepada konteks budaya, struktur sosial dan makna yang lebih dalam - hanya melihat jawatan awam, gambar yang mana-mana 13 tahun dengan satu akaun dapat dilihat.

Kem latihan dan parti pop timbul

Siasatan kami menemui pelbagai aktiviti promosi dan web perhubungan awam dan agensi pengiklanan yang bijak memanfaatkan kekuatan media sosial untuk mengekalkan pengiklanan tembakau di bawah radar peraturan yang ada.

Kami menemui syarikat tembakau di negara-negara seperti Indonesia dan Filipina yang merekrut "nano-influencers"Hanya pengikut 2,000-3,000 di Facebook dan Instagram dan menggalakkan mereka menyiarkan pengembaraan mereka yang ditaja tembakau.

Di Indonesia, kami menemui kamp latihan duta jenama yang berlangsung selama dua minggu penuh dan dikendalikan oleh syarikat tembakau domestik Gudang Garam. Di kem ini, nano-influencer muda dibayar yuran yang murah hati, mengajar tentang imej-imej jenama rokok dan kemudian memberi pelajaran mengenai cara untuk mengekalkan suapan media sosial mereka dengan lebih baik.

Agensi hubungan awam di Uruguay mengajar influencer mereka bagaimana untuk mengambil gambar pakej rokok dengan cara yang paling menonjolkan jenama mereka, menawarkan petua mengenai pencahayaan, hashtags dan masa terbaik untuk menyiarkan mereka untuk kesan maksimum.

Sesetengah syarikat menggunakan halaman Facebook untuk merekrut golongan muda untuk menghadiri parti mereka. Selepas menjawab beberapa soalan di halaman Facebook, sebagai contoh, responden telah didaftarkan dalam senarai mel yang menghasilkan jemputan untuk menyejukkan pop timbul "pesta dan acara edgier."

Pada parti-parti itu, golongan muda disambut oleh petugas menarik yang menawarkan mereka rokok dan menggalakkan mereka berpose dengan reka bentuk lantai yang dimodelkan selepas logo jenama rokok. Selepas merakam gambar, mereka digalakkan untuk menyiarkannya di suapan media sosial mereka menggunakan hashteg berorientasikan tindakan dan parti. Hasilnya tidak dapat disangkal lagi sebagai bentuk promosi rokok baru.

Aktiviti-aktiviti ini dengan jelas melanggar semangat perjanjian sedia ada yang tidak secara tidak langsung mengiklankan kepada golongan muda. Anda boleh menyebutnya stealth, undercover atau pemasaran gerila jika anda mahu. Apapun namanya, ini adalah pengiklanan rokok abad 21 abad yang mencapai jutaan orang muda di seluruh dunia.

Mengeksploitasi media sosial

Penyelidikan kami bukan sahaja membantu menyalakan penggunaan media sosial yang tidak terkawal oleh Big Tobacco, tetapi juga telah dimaklumkan petisyen baru-baru ini kepada Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan AS memintanya untuk menyiasat dan menguatkuasakan bentuk iklan rokok yang baru ini.

Walaupun mungkin sukar bagi kerajaan untuk terus berada di atas media dalam masa-masa yang berubah dengan pantas, mereka harus melakukannya jika mereka berharap dapat mencegahnya kadar merokok global dan masalah kesihatan mereka akibat meningkat sekali lagi. Sesungguhnya, dengan perubahan kepimpinan dalam Pentadbiran Makanan dan Dadah, peraturan baru mengenai tembakau dan fitnah di Amerika Syarikat telah dibuang keraguan.

Media sosial menyediakan kemajuan yang luar biasa dalam komunikasi yang mendemokrasikan komunikasi dalam cara yang tidak pernah berlaku.

Walau bagaimanapun, keterbukaan itu mudah dieksploitasi oleh pemasar dengan motif yang meragukan.

Tentang Pengarang

Robert Kozinets, Pengerusi Hufschmid Perhubungan Awam Strategik, Universiti Southern California, Sekolah Perundingan untuk Komunikasi dan Kewartawanan Annenberg

Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

at InnerSelf Market dan Amazon