Apabila White House memutuskan bahawa sudah tiba masanya untuk menangani kenaikan arus anti-Amerika di seluruh dunia, ia tidak melihat seorang diplomat kerjaya untuk mendapatkan bantuan. Sebaliknya, selaras dengan falsafah pentadbiran Bush bahawa apa-apa sektor awam yang boleh dilakukan oleh sektor swasta dapat dilakukan dengan lebih baik, ia mengupah seorang pengurus jenama terkemuka Madison Avenue.

Sebagai wakil menteri luar negeri untuk diplomasi dan urusan awam, tugas Charlotte Beers bukan untuk memperbaiki hubungan dengan negara lain, tetapi untuk memperbaiki imej Amerika Syarikat di luar negara. Beers tidak mempunyai pengalaman diplomatik sebelumnya, tetapi dia pernah memegang posisi teratas di agensi iklan J. Walter Thompson dan Ogilvy & Mather, di mana dia telah membina jenama untuk segalanya, mulai dari makanan anjing hingga latihan tenaga. Sekarang dia diminta untuk mengerjakan sihirnya pada tantangan penjenamaan terbesar: menjual Amerika Syarikat dan perangnya terhadap keganasan ke dunia yang semakin bermusuhan.

Pelantikan seorang wanita iklan untuk jawatan ini difahami membangkitkan kritikan, tetapi Setiausaha Negara Colin Powell mengangkat bahu. "Tidak ada yang salah dengan mendapatkan seseorang yang mengetahui cara menjual sesuatu," katanya. "Kami menjual produk, kami memerlukan seseorang yang boleh menjenamakan semula dasar luar Amerika, diplomasi semula." Selain itu: "Dia mendapat saya untuk membeli nasi Paman Ben."

Jadi kenapa, hanya lima bulan, adakah kempen untuk jenama Amerika Syarikat yang baru dan bertambah baik kelihatannya berantakan? Beberapa pengumuman perkhidmatan awamnya telah didedahkan kerana bermain cepat dan longgar dengan fakta-fakta. Dan apabila Beers mengadakan misi ke Mesir pada bulan Januari untuk memperbaiki citra Amerika Syarikat di kalangan Arab "pembuat pendapat," ia tidak berjalan lancar.

Muhammad Abdel Hadi, seorang editor di akhbar itu Al Ahram, meninggalkan pertemuannya dengan Beers mengecewakan bahawa dia kelihatan lebih berminat untuk membicarakan nilai-nilai Amerika yang tidak jelas daripada dasar-dasar tertentu AS. "Tidak kira betapa sukarnya anda membuat mereka faham," katanya, "mereka tidak."

grafik langganan dalaman

Kesalahpahaman itu mungkin berpunca daripada fakta bahawa Beers memandang imej antarabangsa Amerika yang semakin lemah sebagai masalah komunikasi. Entah kenapa, walaupun semua budaya global mengalir keluar dari New York, Los Angeles dan Atlanta - meskipun fakta bahawa anda boleh menonton CNN di Kaherah dan Black Hawk Down di Mogadishu - Amerika masih belum berjaya, dalam kata-kata Beers, "pergi ke sana dan ceritakan cerita kami."

Malah, masalahnya adalah sebaliknya: pemasaran Amerika sendiri telah terlalu berkesan. Kanak-kanak sekolah boleh membaca tuntutan mereka kepada demokrasi, kebebasan dan peluang yang sama kerana mereka dapat mengaitkan McDonald dengan keseronokan keluarga dan Nike dengan kehebatan atletik. Dan mereka mengharapkan Amerika Syarikat untuk memenuhi tuntutannya. Sekiranya mereka marah, kerana berjuta-juta adalah jelas, itu kerana mereka telah melihat janji-janji yang dikhianati oleh dasar AS.

Walaupun desakan Presiden Bush bahawa musuh Amerika membenci kebebasannya, kebanyakan pengkritik Amerika Syarikat sebenarnya tidak menentang nilai-nilai Amerika yang dinyatakan. Sebaliknya, mereka menunjuk kepada unilateralisme AS dalam menghadapi undang-undang antarabangsa, meluaskan kekayaan kekayaan, tindakan keras terhadap pendatang, dan pelanggaran hak asasi manusia - yang paling baru-baru ini tahanan Afghanistan di Teluk Guantanamo. Kemarahan tidak hanya datang dari fakta setiap kes, tetapi dari persepsi yang jelas tentang pengiklanan palsu. Dengan kata lain, masalah Amerika tidak dengan jenamanya - yang hampir tidak boleh menjadi lebih kuat - tetapi dengan produknya.

Terdapat satu lagi halangan yang lebih besar yang dihadapi oleh pelancaran semula Jenama Amerika Syarikat, dan ia mempunyai kaitan dengan ciri penjenamaan itu sendiri. Penjenamaan yang berjaya, Allen Rosenshine, pengerusi BBDO Worldwide, baru-baru ini menulis dalam Zaman Pengiklanan, "memerlukan mesej yang dibuat dengan teliti yang disampaikan dengan konsisten dan disiplin." Cukup benar. Tetapi nilai Beers yang didakwa dengan menjual adalah demokrasi dan kepelbagaian, nilai-nilai yang sangat tidak sesuai dengan "konsistensi dan disiplin" ini. Tambahnya, hakikat bahawa banyak pengkritik Amerika yang kuat telah merasa dibuli oleh kerajaan Amerika Syarikat (berkerumun dalam frasa seperti "negara penyangak"), dan kempen penjenamaan Amerika boleh menjadi kebalik.

Di dunia korporat, apabila "identiti jenama" diselesaikan oleh ibu pejabat, ia dikuatkuasakan dengan ketepatan ketenteraan sepanjang operasi syarikat. Identiti jenama mungkin disesuaikan untuk menampung pilihan bahasa dan budaya tempatan (seperti pasta berkhidmat McDonald di Itali), tetapi ciri terasnya - estetika, mesej, logo - kekal tidak berubah. Konsistensi ini adalah apa yang dikenali sebagai pengurus jenama untuk memanggil "janji" jenama: Ia adalah ikrar bahawa di mana sahaja anda pergi di dunia, pengalaman anda di Wal-Mart, Holiday Inn atau taman tema Disney akan menjadi selesa dan biasa.

Apa-apa pun yang mengancam homogeniti ini mencairkan kekuatan keseluruhan syarikat. Itulah sebabnya pihak yang lemah dengan penuh semangat menyebarkan jenama secara agresif mendakwa sesiapa yang cuba merosakkannya. Pada terasnya, penjenamaan adalah mengenai mesej satu hala yang dikawal dengan ketat, dihantar dalam bentuk mereka yang paling terang, kemudian secara hermetically dimeteraikan daripada mereka yang akan mengubah monolog korporat itu menjadi dialog sosial. Alat yang paling penting dalam melancarkan jenama yang kuat mungkin penyelidikan, kreativiti dan reka bentuk, tetapi, selepas itu, undang-undang fitnah dan hak cipta adalah rakan terbaik jenama.

Apabila pengurus jenama memindahkan kemahiran mereka dari korporat ke dunia politik, mereka selalu membawa fanatikisme ini untuk homogenitas. Sebagai contoh, apabila Wally Olins, pengasas bersama perunding jenama Wolff Olins, diminta untuk mengambil alih imej imej Amerika, dia mengadu bahawa orang tidak mempunyai idea yang jelas tentang apa yang ditonjolkan oleh negara itu - melainkan berpuluh-puluh jika tidak beratus-ratus idea yang "dicampurkan di kepala orang dengan cara yang paling luar biasa, maka anda sering akan mendapati orang yang mengagumi dan menyalahgunakan Amerika, walaupun dalam kalimat yang sama."

Dari perspektif penjenamaan, ia pasti akan meletihkan jika kita mendapati diri kita pada masa yang sama mengagumi dan menyalahgunakan detergen pakaian kami. Namun apabila kita berhubung dengan kerajaan, terutamanya kerajaan negara yang paling berkuasa dan terkaya di dunia, pasti ada kerumitan. Mempunyai pandangan yang bertentangan tentang Amerika Syarikat - mengagumi kreativitinya, contohnya, tetapi meremehkan piawaiannya yang berganda - tidak bermakna anda "bercampur-campur," untuk menggunakan ungkapan Olins. Ini bermakna anda telah memberi perhatian.

Selain itu, banyak kemarahan yang diarahkan di Amerika Syarikat berpunca dari kepercayaan yang disuarakan dengan mudah di Argentina seperti di Perancis, di India seperti di Arab Saudi - bahawa Amerika Syarikat telah menuntut terlalu banyak "konsistensi dan disiplin" dari yang lain bangsa-bangsa; yang di bawah komitmennya terhadap demokrasi dan kedaulatan, Amerika sangat tidak toleran terhadap penyimpangan dari "konsensus Washington." Sama ada dasar-dasar ini, begitu berfaedah kepada pelabur asing, dikuatkuasakan oleh Tabung Kewangan Antarabangsa atau melalui perjanjian perdagangan antarabangsa, pengkritik secara umumnya mengatakan bahawa dunia sudah terlalu dipengaruhi oleh jenama tadbir Amerika (belum lagi jenama Amerika).

Terdapat satu lagi sebab untuk berhati-hati mencampurkan logik penjenamaan dengan amalan tadbir. Apabila syarikat cuba untuk melaksanakan konsistensi imej global, mereka kelihatan seperti francais generik. Tetapi apabila kerajaan melakukan perkara yang sama, mereka dapat melihat dengan jelas autoritarian. Bukan kebetulan bahawa pemimpin politik yang paling sibuk dengan penjenamaan diri dan parti mereka juga alergi terhadap demokrasi dan kepelbagaian. Fikirkan mural raksasa dan buku merah Mao, dan ya, fikir Hitler, seorang lelaki yang sangat terobsesi dengan kesucian imej: dalam pesta, negaranya, rasnya.

Dari segi sejarah, ini merupakan sisi buruk para ahli politik yang berusaha untuk konsistensi jenama: maklumat terpusat, media kawalan kerajaan, kamp pendidikan semula, pembersihan penentang dan lebih buruk lagi. Syukurlah, demokrasi mempunyai idea lain. Tidak seperti jenama yang kuat, yang boleh diramalkan dan disiplin, demokrasi adalah kemas dan pecah, jika tidak secara terang-terangan memberontak. Bir dan rakannya mungkin telah meyakinkan Colin Powell untuk membeli Uncle Ben dengan mencipta imej jenama yang selesa, tetapi Amerika Syarikat tidak terdiri daripada bijirin beras yang sama, hamburger barisan perhimpunan atau Gap khakis.

"Jenama atribut" yang terkuat di Amerika adalah kepelbagaian kepelbagaiannya, nilai Beers ironinya kini cuba mencetak keseragaman pemotong cookie di seluruh dunia. Tugas itu bukan sahaja sia-sia, tetapi berbahaya. Konsistensi jenama dan kepelbagaian manusia yang benar adalah antithetical: Satu mencari kesamaan, yang lain meragukan perbezaan, satu kebimbangan semua mesej yang tidak dijelaskan, yang lain merangkumi perdebatan dan pendapat.

Menjadikan padangnya untuk Jenama Amerika Syarikat di Beijing baru-baru ini, Presiden Bush berhujah bahawa "dalam masyarakat bebas, kepelbagaian bukan gangguan. Perdebatan bukan perselisihan." Para penonton memuji dengan sopan. Mesej itu mungkin telah membuktikan lebih banyak persuasif jika nilai-nilai itu lebih baik dilihat dalam komunikasi pentadbiran Bush dengan dunia luar, baik dalam imejnya dan, lebih penting lagi, dalam dasarnya. Kerana seperti yang ditunjukkan oleh Presiden Bush, kepelbagaian dan perdebatan adalah nyawa kebebasan. Dan mereka adalah musuh penjenamaan.

Artikel ini dicetak semula dengan kebenaran dari majalah In This Times, © 2002. Naomi Klein menulis lajur Tiada Logo untuk In This Times, berita bebas yang berpangkalan di Chicago. Untuk maklumat lanjut mengenai melanggan atau membaca artikel dari majalah, lawati http://www.inthesetimes.com

Maklumat / Perintah buku "Tiada Logo" oleh pengarang.

Mengenai Penulis

Dilahirkan di Montreal di 1970, Naomi Klein adalah wartawan pemenang anugerah dan pengarang penjual terbaik antarabangsa, Tiada Logo: Mengambil Tujuan di Bullies Jenama. Diterjemahkan ke dalam bahasa 22, The New York Times dipanggil Tiada Logo "sebuah bible movement." Artikel Naomi Klein telah muncul dalam banyak penerbitan termasuk In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, Voice Village dan Ms. Magazine. Beliau menulis lajur bersindiket antarabangsa untuk The Globe and Mail di Kanada dan The Guardian di Britain. Selama enam tahun yang lalu, Cik Klein telah mengembara ke seluruh Amerika Utara, Asia, Amerika Latin dan Eropah, menjejaki peningkatan aktivisme anti-korporat. Pada bulan Disember 2001, Cik Klein telah dinobatkan sebagai salah seorang Wanita Wanita Tahun Ini. Lawati laman web beliau di http://www.nologo.org

Gambar Cik Ms. Klein ihsan The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd