Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Sebab-sebab Utama Untuk Menunjukkan Iklan

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Sebab-sebab Utama Untuk Menunjukkan Iklan Mengapa iklan tersebut menyasarkan anda? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Platform pengiklanan Facebook tidak dibina untuk membantu pengguna media sosial memahami siapa yang menargetkan mereka dengan mesej, atau mengapa. Ia adalah sistem yang sangat kuat, yang membolehkan pengiklan menargetkan pengguna tertentu menurut pelbagai atribut yang terperinci. Sebagai contoh, dalam 2017, ada Orang 3,100 dalam pangkalan data Facebook yang tinggal di Idaho, berada dalam hubungan jarak jauh dan berfikir tentang membeli sebuah kereta kecil.

Keupayaan untuk mesej spesifik yang ditujukan kepada orang-orang tertentu dapat, bagaimanapun, membiarkan pengiklan tidak jujur mendiskriminasi terhadap kumpulan minoriti atau tersebar maklumat yang berpecah belah politik.

Kerajaan dan peguam bela di U.S dan Eropah, Serta di tempat lain di seluruh dunia, telah menolak Facebook untuk membuat kerja dalaman sistem pengiklanannya lebih jelas kepada orang ramai.

Tetapi sebagai Kongres terus meninjau idea, belum jelas cara terbaik untuk menjadikan sistem ini lebih telus. Ia tidak jelas apa maklumat yang paling perlu diketahui orang tentang bagaimana mereka disasarkan dengan iklan. Saya sebahagian daripada a pasukan penyelidik menyiasat di mana risiko datang dari platform pengiklanan media sosial, dan amalan ketelusan yang akan mengurangkannya.

Menganalisa iklan Facebook

Sebagai respons kepada kebimbangan pengguna dan pengawal selia, Facebook baru-baru ini memperkenalkan "Mengapa saya melihat iklan ini?"Butang yang sepatutnya memberi pengguna penjelasan mengapa mereka telah disasarkan dengan iklan tertentu.

Walau bagaimanapun, hanya orang yang melihat iklan Facebook adalah mereka yang memilih algoritma Facebook berdasarkan kriteria yang dipilih pengiklan. Tanpa bantuan dari Facebook, satu-satunya cara untuk mengaudit pengiklan dan iklan yang mereka beli adalah untuk terus mengutip dari pengguna sebenar iklan yang mereka lihat dalam tempoh masa mereka. Untuk melakukan ini, kumpulan penyelidikan saya membangunkan percuma sambungan pelayar dipanggil AdAnalyst pengguna boleh memasang untuk mengumpul data secara anonim tentang iklan yang mereka lihat.

Lebih daripada orang 600 berkongsi data mereka dengan kami, yang membolehkan kami melihat lebih banyak daripada pengiklan 50,000 dan iklan 235,000 dari Mac 2017 hingga Ogos 2018. Kami belajar sedikit mengenai siapa yang mengiklan di Facebook, bagaimana mereka mensasarkan mesej mereka dan berapa banyak maklumat pengguna boleh mendapatkan mengapa mereka sebenarnya dipaparkan iklan tertentu.


Dapatkan yang terbaru dari InnerSelf


Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Sebab-sebab Utama Untuk Menunjukkan Iklan Inilah yang dikatakan oleh Facebook tentang mengapa ia memaparkan iklan tertentu. Tangkapan Oana Goga dari Facebook.com, CC BY-ND

Siapa pengiklan Facebook?

Mana-mana pengguna Facebook boleh menjadi pengiklan dalam beberapa minit dan hanya lima klik. Syarikat itu tidak berusaha mengesahkan identiti seseorang, atau sebarang penglibatan a perniagaan berdaftar yang sah.

Data AdAnalyst kami mendedahkan bahawa hanya 36% pengiklan mengganggu untuk mendapatkan sendiri disahkan. Tidak ada cara untuk benar-benar mengenal pasti baki 64%, jadi mereka tidak boleh benar-benar bertanggungjawab untuk apa yang iklan mereka katakan.

Kami juga mendapati bahawa lebih daripada 10% pengiklan adalah organisasi berita, ahli politik, universiti, dan firma undang-undang dan kewangan, cuba untuk mempromosikan perkhidmatan bukan bahan atau menyebarkan mesej tertentu. Usaha untuk menentukan sama ada salah satu daripada mereka yang tidak jujur, menyebarkan maklumat tidak disengajakan atau menyebarkan rasuah adalah jauh lebih sukar daripada, misalnya, memikirkan sama ada seseorang telah mengiklankan basikal untuk dijual.

Penargetan yang sangat khusus

Kami mendapati bahawa kepentingan pengguna yang paling disasarkan adalah kategori yang luas seperti "perjalanan" dan "makanan dan minuman." Tetapi jumlah iklan yang mengejutkan, 39%, lebih khusus diarahkan menggunakan kata kunci pengiklan masuk, yang mana Facebook mencadangkan minat dan kategori yang berkaitan . Sebagai contoh, pengiklan boleh menaip "alkohol" dan mendapatkan cadangan termasuk "minuman beralkohol" - tetapi juga orang yang berminat dengan "Alcoholics Anonymous," dan pengguna yang algoritma Facebook telah dikenalpasti sebagai sebahagian daripada kumpulan yang dipanggil "kanak-kanak dewasa alkoholik. "

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Sebab-sebab Utama Untuk Menunjukkan Iklan Sistem iklan Facebook menunjukkan kemungkinan kategori pengguna untuk disasarkan, termasuk algoritma yang telah dikenalpasti. Tangkapan skrin dari Facebook.com, CC BY-ND

Di samping itu, kami melihat bahawa 20% pengiklan menggunakan strategi berpotensi atau invasif untuk menentukan siapa yang melihat iklan mereka. Sebagai contoh, 2% pengiklan menyasarkan iklan pada pengguna tertentu berdasarkan maklumat identiti peribadi mereka, seperti alamat e-mel atau nombor telefon, yang mereka kumpul di tempat lain, mungkin dari program kesetiaan pelanggan atau senarai mel dalam talian.

Satu lagi ciri yang digunakan oleh 2 oleh broker data pihak ketiga untuk mengenal pasti, contohnya, "Pembeli rumah kali pertama" atau orang yang menggunakan "terutamanya wang tunai." 16 lebih lanjut menggunakan ciri Facebook yang dipanggil Penonton kelihatan untuk mencapai pengguna baru Algoritma Facebook dinilai sebagai sama dengan pengguna yang sebelum ini berinteraksi dengan perniagaan.

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Sebab-sebab Utama Untuk Menunjukkan Iklan Operasi troll Rusia membeli iklan Facebook ini untuk membebankan beberapa orang Amerika, dan iklan lain untuk menggagalkan kumpulan lain, termasuk mereka yang berpandangan. Jawatankuasa Perisikan Rumah AS

Kumpulan jahat boleh - dan lakukan - menggunakan ciri ini untuk menyasarkan iklan Facebook dengan cara yang tidak jujur ​​dan manipulatif. The Ladang tengkorak Rusia dinamakan Agensi Penyelidikan Internet, misalnya, menguruskan beberapa akaun Facebook, termasuk dua yang membuat iklan untuk langsung menentang mesej mengenai pergerakan Matematik Hitam.

Penjelasan Facebook adalah nipis, tidak jelas

Facebook tidak menuntut untuk memberikan penjelasan lengkap kepada pengguna mengenai mengapa mereka melihat iklan tertentu. Mesejnya sering menyebut perkara seperti "satu sebab anda melihat iklan ini," "berdasarkan gabungan faktor" dan "mungkin ada alasan lain yang anda lihat iklan ini."

Untuk mengetahui lebih banyak butiran, kami menggunakan alat AdAnalyst kami untuk mengumpulkan, dari sekumpulan sukarelawan, bukan hanya semua iklan yang mereka terima, tetapi juga penjelasan Facebook yang ditawarkan untuk memaparkan iklan tersebut. Di samping itu, kami direka bentuk kempen iklan terkawal yang khusus menyasarkan sukarelawan AdAnalyst kami, untuk membandingkan penjelasan Facebook ke parameter sasaran sebenar yang kami pilih.

Kami mendapati bahawa Penjelasan iklan Facebook tidak lengkap secara berpotensi membimbangkan. Contohnya, kami membeli iklan yang sasaran utamanya adalah orang tertentu, berdasarkan senarai e-mel yang kami kumpulkan daripada orang yang bersedia menyertai percubaan kami. Sebagai kriteria sasaran sekunder, kami menambah "Fotografi" dan "Facebook."

Apabila pengguna mengklik pada "Mengapa saya melihat iklan ini ?," mereka hanya mengetahui bahawa mereka melihatnya kerana mereka berminat dengan Facebook, ciri yang mereka kongsi dengan 1.3 bilion pengguna lain. Tidak ada apa-apa tentang kepentingan mereka dalam fotografi, yang mereka berkongsi dengan 659 yang lain. Mereka melihat tidak menyebut sama sekali bahawa kami telah menargetkan mereka secara khusus menggunakan alamat e-mel mereka.

Mengungkapkan ciri yang paling biasa, dan bukannya yang paling jelas - dan tidak mendedahkan bahawa pengguna disasarkan secara individu - bukan penjelasan yang sangat berguna. Amalan ini menghalang pengguna gambaran penuh tentang bagaimana mereka disasarkan dengan mesej iklan.

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Sebab-sebab Utama Untuk Menunjukkan Iklan Pengasas Facebook dan Ketua Pegawai Eksekutif Facebook Mark Zuckerberg berulang kali menjanjikan syarikatnya akan lebih telus tentang bagaimana ia mensasarkan pengguna dengan iklan. AP Photo / Carolyn Kaster

Pengiklan boleh menyembunyikan penyasaran langsung

Di samping itu, pengiklan mungkin dapat menyembunyikan bukti kempen iklan kontroversial atau diskriminasi, atau usaha yang menargetkan ciri-ciri yang dianggap oleh orang perseorangan, dengan menambahkan sifat yang sangat lazim kepada pemilihan penargetan khalayak mereka. Sebagai contoh, seseorang yang ingin menyasarkan iklan kepada orang yang berpendapatan di bawah AS $ 20,000 setahun boleh menyembunyikan niat itu dengan menambah, sebagai kriteria menengah, bahawa mereka "berminat dengan Facebook" atau "menggunakan telefon bimbit" - besar-besaran kumpulan yang tidak akan menghadkan kolam pengiklanan, tetapi kemungkinan akan disebutkan dalam percubaan Facebook untuk menjelaskan mengapa setiap orang melihat iklan tersebut.

Eksperimen kami juga menunjukkan bahawa penjelasan iklan Facebook kadang-kadang menawarkan alasan yang tidak pernah ditentukan oleh pengiklan. Kami mengarahkan Facebook untuk menghantar iklan hanya kepada satu set orang yang emailnya ada. Walaupun kami tidak memilih lokasi, semua penjelasan iklan yang sama mengandungi teks berikut: "Mungkin terdapat alasan lain mengapa anda melihat iklan ini, termasuk [pengiklan] yang ingin menjangkau orang yang berusia 18 dan lebih tua yang tinggal [ di dalam atau berhampiran] "dan kemudian menyebut lokasi di dekat pengguna itu - walaupun kami telah menentukan tiada lokasi sama sekali. Sekiranya Facebook mengisi penjelasannya dengan sebab pengiklan tidak pernah memilih, usaha ketelusannya lebih menyesatkan.

Untuk memberikan pengguna gambaran yang lebih lengkap mengenai siapa yang menyasarkan mereka dan mengapa, AdAnalyst menunjukkan statistik agregat tentang pengiklan yang menyasarkan mereka dan ciri pengguna lain yang menerima iklan yang sama. Kami harap alat kami akan membantu pengguna mengenal pasti dan mengelakkan pengiklan yang tidak jujur ​​dan mesej mereka.Perbualan

Tentang Pengarang

Oana Goga, saintis penyelidikan, pusat kebangsaan de la recherche scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

{amazonWS: searchindex = Books; keywords = privacy internet; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf pada

icon-facebooktwitter-iconrss-icon

Dapatkan Yang Terbaru Dengan E-mel

{Emailcloak = mati}