Walaupun berat badan berlebihan dan obesiti adalah kebimbangan global yang semakin meningkat, semakin banyak usaha pengiklanan dan promosi yang mendorong penggunaan makanan tidak sihat.

Dalam banyak kes pemasaran ini disasarkan kepada kanak-kanak, dan berlaku dalam talian. Dalam kajian terbaru kami, kami menyiasat impak komunikasi pemasaran dalam talian ke atas kanak-kanak dan niat mereka untuk mengambil makanan yang tidak sihat. Kami mendapati iklan makanan segera di laman rangkaian sosial dapat memanipulasi penonton muda - kemungkinan pembelian mereka, pandangan makanan segera mereka dan tabiat makan mereka.

Kajian kualitatif termasuk sampel kanak-kanak 40 Australia yang menggunakan laman rangkaian sosial. Separuh (21) kanak-kanak adalah lelaki dan umur purata adalah 14 (yang paling muda 12 dan 16 yang tertua). Ibu bapa mereka turut hadir semasa wawancara, tetapi mereka bersetuju untuk tidak campur tangan semasa perbualan.

Masalah Berkembang

Kelaziman berat badan berlebihan dan obesiti di kalangan orang Australia telah berkembang sejak tahun 30 yang lalu. Antara 2011 dan 2012, sekitar 60% orang dewasa Australia diklasifikasikan sebagai berat badan berlebihan, dan lebih daripada 25% ini jatuh ke dalam kategori obes. Di 2013, lebih daripada 12 juta, atau tiga daripada lima orang dewasa Australia, mempunyai berat badan berlebihan atau obes. Selain itu, satu daripada empat kanak-kanak Australia mengalami kegemukan atau obes. Berat badan dan obesiti hanya dipukul oleh merokok dan tekanan darah tinggi sebagai penyumbang kepada beban penyakit.

Walaupun begitu, industri makanan berjaya menggunakan komunikasi pemasaran untuk mengubah sikap, persepsi dan norma yang dipandang yang berkaitan dengan makanan yang tidak sihat.

Pengguna tertarik dengan tawaran murah, yang sangat menarik kepada remaja dan golongan muda yang berpendapatan rendah. Tetapi promosi jualan seperti diskaun dan kupon sering menawarkan manfaat jangka pendek kepada pengguna dan biasanya tidak berkesan di kalangan orang dewasa pertengahan.

Walau bagaimanapun, jika promosi ditawarkan untuk jangka masa yang panjang (iaitu lebih daripada tiga bulan), ia sebenarnya boleh mempengaruhi tabiat pelanggan, menggalakkan pembelian berulang - contohnya, $ 1 beku Coke.

Begitu juga, promosi jualan boleh membuat jenama lain dilihat sebagai kurang menarik oleh pelanggan selepas satu tempoh masa. Misalnya, kempen Coke beku $ 1 oleh McDonald's dan Hungry Jack menjejaskan persepsi Coke beku dari segi nilai monetari. Ramai pengguna menjadi kurang bersedia untuk membeli Coke beku yang lebih mahal daripada $ 1. Perkara yang sama boleh dikatakan tentang burger $ 2 atau $ 5 pizza.

Peranan Rangkaian Sosial

Lebih daripada separuh (16 daripada 30) responden mengakui bahawa mereka cenderung mengubah tabiat makan mereka setelah berulang kali terdedah kepada iklan di laman rangkaian sosial.

"Ya, ramai orang mengatakan bahawa tidak baik untuk makan makanan segera. Saya pernah berfikir begitu tetapi tidak lagi. Lihat iklan mereka, mereka berwarna-warni, banyak pilihan dan murah. "

"Saya tidak dapat menahannya ... Saya telah melihat iklan dari hari ke hari dan saya memutuskan bahawa saya perlu mencuba ini".

Menariknya, makanan segera dikaitkan dengan sosialisasi dan di kalangan pengguna muda.

"Iklan membuat saya berasa seperti ini adalah di mana kita milik. Ini adalah cara hidup kita ... di mana kita bergaul dan boleh menjadi diri kita sendiri. "

"Ini adalah mengenai budaya kita, muda, aktif dan bebas. Kami adalah anak-anak tetapi juga tidak kanak-kanak. Kami adalah berbeza. "

Tekanan rakan sebaya

Tekanan rakan sebaya sangat berkaitan dengan kebiasaan makan, terutamanya semasa baligh ketika biasanya pergeseran dari pengaruh rumah kepada motivasi kumpulan. Remaja dan orang dewasa muda cenderung memilih jenis makanan tertentu di bawah tekanan rakan sebaya.

Lebih daripada 70% remaja akan memilih makanan mengikut keinginan teman-teman mereka. Ini bermakna komunikasi pemasaran yang mempromosikan penggunaan makanan segera boleh menghasilkan kesan bola salji dalam kumpulan pelanggan ini. Sebagai contoh, Jack, Sara dan Park keluar bersama. Sekiranya Jack dan Sara mengarahkan Big Burgers dengan keju tambahan, kemungkinan Park akan memesan Burger Big lain dengan keju tambahan adalah kira-kira 75%. Sebaliknya, hanya 2.7% orang yang berusia lebih dari 40 memilih makanan segera kerana rakan-rakan mereka.

Usaha pemasaran yang jelas oleh rantai makanan segera dapat menggalakkan tabiat makan yang tidak sihat. Selain itu, pengaruh rakan sebaya memainkan peranan penting dalam membentuk tabiat makan. Ini bermakna campur tangan organisasi kerajaan dan kesihatan harus menumpukan perhatian kepada peningkatan perhatian pelanggan terhadap isu-isu kesihatan, keberkesanan diri dan norma yang dipandang, dan pada masa yang sama, mengurangkan pengaruh usaha pemasaran yang bertujuan memupuk kebiasaan makan yang tidak sihat.

Mengenai Pengarang

Park Thaichon, Penolong Profesor Pemasaran, SP Jain Sekolah Pengurusan Global. Penyelidikannya memberi tumpuan kepada pengurusan jenama, tingkah laku pengguna, pemasaran perkhidmatan, kualiti perkhidmatan dan pemasaran perhubungan.

Sara Quach, Pelajar PhD, Universiti Teknologi Swinburne. Kepentingan penyelidikannya adalah dalam bidang pemasaran perkhidmatan, penyelidikan pemasaran, tingkah laku pengguna dan pemasaran hubungan.

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Tempah berkaitan:

at

Terima kasih kerana melawat InnerSelf.com, mana ada 20,000 + rencana mengubah hidup yang mempromosikan "Sikap Baharu dan Kemungkinan Baharu." Semua artikel diterjemahkan ke dalam 30+ bahasa. Langgan kepada Majalah InnerSelf, diterbitkan setiap minggu, dan Inspirasi Harian Marie T Russell. lahirnya Magazine telah diterbitkan sejak tahun 1985.