Mahkamah persekutuan Australia telah dituduh Reckitt Benckiser yang mengelirukan pengguna. Syarikat yang berpangkalan di UK telah memasarkan produk-produk dalam rangkaian Nurofen mereka untuk jenis kesakitan tertentu. Sebenarnya, mereka semua mengandungi bahan aktif yang sama: ubat analgesik yang dipanggil ibuprofen. Ibuprofen tidak boleh disasarkan pada sebarang penyakit tertentu.

Tidak ada kerosakan sebenar, anda mungkin berfikir, kecuali bahawa produk ini dijual dua kali harga "standard" Nurofen.

Pemasaran Profiteering Atau Hanya Brilliant?

Walaupun terdapat beberapa nilai dalam membolehkan orang ramai membeli-belah dengan gejala, dan bukan bahan aktif, harga nampaknya tidak sesuai. Tetapi mungkin tidak cukup tinggi untuk menjamin kemarahan media yang dinyatakan. Isu sebenar yang kita squeamish tentang syarikat-syarikat yang membuat keuntungan dari penderitaan kita?

Generasi "boomers bayi" yang kebuluran itu yakin bahawa "kami berbaloi", bersama dengan narsisisme berjudul "milenium", percaya bahawa ketika kita sedang dalam kesakitan, kita mahu perkara terbaik yang mutlak ada untuk merawat ia, dengan cepat, tanpa kompromi. Serta pilihan mudah membeli-belah dengan gejala, produk yang diramalkan direka untuk merawat ketidakselesaan tepat kami (rasa sakit tempoh, sakit kepala, mabuk) mungkin dilihat sebagai lebih berkesan daripada ubat penghilang rasa sakit umum.

Juga, kami percaya sains - dan terutamanya sains perubatan - sebagai sumber kuasa yang boleh dipercayai, rasional; oleh itu semua iklan yang memaparkan lelaki (biasanya lelaki) dalam kot putih. Sudah tentu para patricians ini tidak akan menyesatkan kita, hanya untuk keuntungan?

Adakah Keputusan Mahkamah Sebenarnya Menerima Kepada Kami?

Polis pelindung persekutuan Australia mungkin memberi manfaat kepada pengguna dalam jangka pendek, tetapi terdapat sisi yang lemah. Kita mungkin yakin dengan ini bahawa tuntutan masa depan akan "sah, sopan, jujur ​​dan jujur", menjadikan kita lebih cenderung untuk memberi mereka kepercayaan, daripada melihat cetakan kecil dan berfikir untuk diri kita sedikit - yang terakhir perkara yang paling ingin dicari.

Setakat ini, begitu hebat. Tuntutan seperti ini - produk yang sama, janji-janji yang berbeza, dan harga yang berbeza - seolah-olah layak untuk seorang Perantis yang menghadapi murka lembaga dewan Lord Sugar untuk berdagang di pasar gerai.

Walau bagaimanapun, bayangkan seketika bahawa anda seorang GP dalam amalan peribadi. Ibu bapa yang berumur enam tahun dalam kesakitan membawa dia berjumpa dengan anda. Dengan tiada trauma asas atau keadaan organik untuk dirawat, anda memutuskan bahawa rasa sakit pasti akan berhenti selepas beberapa hari. Satu analgesik ringan akan membantu sedikit pada masa yang sama, tetapi kesannya akan meningkat dengan ketara jika pesakit kecil dapat yakin bahawa ubatnya dibuat khas untuk merawat sakit perutnya. Lebih-lebih lagi, jika ibu bapa yang penyayangnya juga percaya ini. Dan, bagi ibu bapanya untuk benar-benar percaya, anda perlu mengenakan mereka banyak kali apa yang mereka akan bayar untuk ubat yang sama di seorang ahli kimia. Apa harga kebenaran itu?

Kuasa Kepercayaan

Banyak kajian telah menunjukkan potensi kesan plasebo. Jadi, walaupun pada nilai muka kelihatannya tidak adil untuk memasarkan produk ibuprofen yang sama untuk tujuan tertentu atau kepada segmen pengguna yang berbeza (mungkin membawa kepada beberapa pembelian di mana seseorang itu akan mencukupi), mungkin ada argumen yang berbuat demikian dapat meningkatkan keefektifannya dalam kawasan yang ditentukan melalui kuasa semata kepercayaan.

Walaupun pengulas "rasional" boleh menafikan ini sebagai bodoh, sains akan mencadangkan ia berfungsi. Selanjutnya, kerana kecenderungan kami mengubah pandangan kami untuk mengurangkan ketidaksanggupan kognitif (ketidakselesaan mental yang kami rasa ketika kami memegang dua atau lebih ide atau nilai yang bertentangan), dengan mengenakan premium untuk produk "disasarkan" tersebut, kami - pengguna - mungkin menguatkan sebarang kesan plasebo hadir untuk membenarkan pembelian kami (seperti apabila orang menuntut keberkesanan hebat untuk krim kedutan berjenama mahal, sambil memikirkan "setara Lidl" menjadi tidak berkesan).

Walaupun tiada apa-apa dalam domain awam untuk mencadangkan sebarang tujuan mulia di pihak Reckitt Benckiser, kesan yang tidak diingini untuk menghapuskan rangkaian "disasarkan" ini adalah untuk meninggalkan beberapa pengguna yang kurang dapat merawat kesakitan mereka. Placebos menambah warna kelabu kepada pertimbangan etika dalam rawatan perubatan. Kelonggaran yang lebih besar mungkin bernilai tulen, di luar hanya keuntungan, bagaimana beberapa produk digambarkan atau diposisikan. Daripada hanya mengeksploitasi ketakutan kita dan bermain untuk naluri basil kita, mungkin pemasaran yang berkesan, dalam arena ini sekurang-kurangnya, dapat menyumbang sesuatu kepada jumlah kebahagiaan manusia.

Tentang Pengarang

Leslie Hallam, Pengarah Kursus, Program Psikologi Pengiklanan Masters, Universiti Lancaster. Program Master di Lancaster University adalah antara muka yang unik di antara dunia psikologi akademik dan industri komunikasi, menyiapkan pelajar sebagai peranan di mana mereka boleh membuat penyelidikan akademik terdepan dan pemahaman teoritis untuk memperkaya karier berikutnya dalam penyelidikan atau perancangan

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Tempah berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon