Ia tidak pernah berakhir. Daniel Oines / flickr, CC BY

Peguam etika and ahli sejarah telah mendakwa bahawa Donald Trump telah kabur antara pejabat awamnya dan kepentingan perniagaan swasta dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Dalam erti kata lain, ia adalah sebahagian daripada trend sosial yang lebih besar.

Perundingan komersial - sama ada dalam bentuk iklan majalah, jingle radio atau tempat televisyen - telah lama menjadi sebahagian daripada kehidupan moden. Tetapi iklan kini mencerobohi ruang awam seperti yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Bandar dan negeri kini memberi perniagaan hak untuk meletakkan nama dan logo mereka meter tempat letak kereta, jambatan, hydrants api - walaupun pakaian renang lif. Taman awam bertujuan untuk menawarkan jeda dari kehidupan sehari-hari membenarkan peruncit untuk mengiklankan di tengah-tengah laman sejarah dan alam semula jadi. Papan sekolah tawaran dakwat dengan segala macam perniagaan untuk membantu mereka memenuhi keperluan belanjawan mereka.

Ia bukan hanya ruang awam yang mengisi dengan jenama-keluar. Dalam menjalankan penyelidikan untuk sebuah buku baru mengenai pemasaran moden dan peraturannya, saya mendapati bahawa banyak sekali persekitaran bebas iklan - dari ruang tamu ke persahabatan kita - kini menjadi tapak untuk iklan atau teknologi pengawasan yang direka untuk menjadikannya lebih berkesan.

Sesetengah mungkin mengangkat bahu, memanggil iklan menyerupai sebahagian hidup moden yang tidak dapat dielakkan. Tetapi terdapat bahaya kepada trend ini, bersama dengan remedi undang-undang - jika orang cukup peduli untuk melakukan sesuatu.

Barisan baru pemasaran

Teknik pemasaran dan teknologi baru membolehkan perniagaan untuk mencapai pengguna dengan cara dan tempat baru. Satu ruang menjadi semakin kritikal untuk penyelidik pasaran adalah rumah.

Teknologi pintar - dari Microsoft Xbox Salah kepada Televisyen Vizio - kini datang tertanam dengan apa yang boleh digambarkan sebagai "mengintip" keupayaan. Peranti ini boleh merakam aktiviti sekali dianggap sebagai persendirian, seperti filem yang kami tentukan untuk menonton dan juga ekspresi muka kami semasa memainkan permainan video. Maklumat ini menjadi sebahagian daripada profil digital yang digunakan oleh pengiklan untuk mendapatkan potret yang lebih baik tentang siapa kami dan bagaimana kami dapat yakin untuk membuat pembelian.

Sementara itu, setiap kali kami log masuk ke Facebook atau mencari Google di komputer atau telefon pintar kami, kami akan menambah risalah pasaran yang luas. Pengawasan jenis ini sukar dilepaskan. Pemasar telah memindahkan cookies masa lalu: Mereka boleh sekarang mengenalpasti pengguna individu dari jumlah fon dalam penyemak imbas mereka atau kadar di mana bateri komputer mereka hilang.

Malah otak kita telah menjadi permainan yang adil untuk pengambilan iklan. Kajian 2004 meminta subjek mengambil sips Coke dan Pepsi sementara mesin mengukur aliran darah di otak mereka. Apabila jenama itu menjadi rahsia, peserta menyatakan sedikit keinginan untuk Pepsi. Tetapi apabila nama-nama jenama telah diturunkan sebelum mengambil tepukan, peserta, secara lisan dan neurologi, mendedahkan keutamaan untuk Coke. Kajian ini secara meluas digambarkan sebagai bukti keupayaan pengiklanan untuk benar-benar mengubah kimia otak kita, untuk menanamkan penanda emosional yang dapat mengimbangi objektif penilaian produk sebenar.

Sejak itu, syarikat telah membelanjakan berjuta-juta untuk merekodkan aktiviti dalam otak pengguna untuk menangkap keinginan yang lebih baik atau tidak dapat dibicarakan. Beberapa kempen iklan utama yang kita lihat sekarang - dari Samsung kepada Sup Campbell - mencerminkan hasil daripada penyelidikan neuromarketing baru ini.

Persahabatan dan rangkaian sosial kita tidak kebal. Peniaga sasaran "mikro-influencer" - sering orang yang mengikuti Instagram atau Twitter sederhana - yang boleh dimanfaatkan untuk menjual produk atau perkhidmatan di media sosial. Walaupun Peraturan Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan memerlukan pengiktirafan untuk mengakui pampasan yang mereka terima sebagai balasan untuk memberikan palam yang menggalakkan untuk produk, Penguatkuasaan adalah minimum.

Akibat dari rayapan iklan

Malah orang-orang yang menaiktaraf tentang judi pemasaran baru ini mengakui bahawa mereka boleh menjengkelkan. Walau bagaimanapun, tindak balas yang lazim terhadap aduan tentang kehadiran iklan yang semakin meningkat adalah "Apa bahaya?" Sebagai hujah itu, kesal adalah harga yang kecil untuk membayar infrastruktur awam bersubsidi, Kandungan dalam talian percuma and pendedahan kepada iklan lebih sesuai dengan minat dan keperluan sebenar kita.

Walau bagaimanapun, penyelidikan saya menunjukkan bahawa terdapat banyak kos untuk membuka kehidupan kita kepada pengiklan. Satu adalah kehilangan agensi pengguna. Bergantung pada imbasan otak untuk merekabentuk iklan yang lebih efektif memaparkan penonton keupayaan mereka untuk secara sedar membentuk kandungan iklan yang mereka lihat dan dengar. Penyelidikan pasaran digunakan untuk bergantung kepada kumpulan tumpuan dan tinjauan, bukan pendedahan tanpa pengaktifan aktiviti otak. Hasilnya boleh menjadi kempen pengiklanan yang merayakan kecenderungan atau perilaku kita lebih suka tersembunyi dari pandangan. Sebagai contoh, terima kasih kepada data yang diperoleh daripada imbasan otak, Frito-Lay dilancarkan satu siri iklan yang menggalakkan amalan antisosial seperti sengaja meletakkan Cheetos pada beban orang lain dari cucian putih. Apabila dipersoalkan secara langsung, penonton sampel membantah dengan pelukan peremajaan iklan yang bersemangat, tetapi Bacaan MRI memberitahu cerita yang berbeza.

Kos yang lain adalah bagaimana iklan dapat mengubah watak alam sekitar.

Nilai-nilai sivik yang dimaksudkan untuk ditanamkan oleh persekolahan awam sekarang mesti bersaing dengan mesej materialis dari kedai-kedai barang sukan dan peruncit pakaian yang mengiklankan di kafetaria dan lorong-lorong. Penggunaan mikro-influencer di media sosial boleh membuat kita kurang mempercayai, tidak pernah mengetahui jika rakan dalam talian itu benar-benar sebuah shill korporat.

Dan sebagai pengintipan komersial menjadi rutin, norma berubah untuk membenarkan pengintipan di bahagian lain dalam kehidupan kita. Saksikan penggunaan teknologi pengenalan wajah baru-baru ini oleh gereja-gereja untuk merekodkan kadar kehadiran para anggota paroki mereka dan penempatan peranti pemantauan pada objek sekali-tidak berbahaya seperti Anak patung Barbie and berus gigi kanak-kanak jadi ibu bapa boleh menyimpan tab pada anak-anak mereka.

Keperluan untuk campur tangan undang-undang

Jadi apa yang perlu dilakukan? Tidak realistik bagi pengguna untuk meninggalkan Google, mengetepikan Facebook, mengambil anak-anak mereka keluar dari sekolah awam atau berhenti menggunakan infrastruktur awam. Langkah-langkah setengah hati - seperti peraturan yang menghendaki pengguna untuk ikut serta dalam beberapa amalan pengiklanan yang mengganggu ini - tidak akan berbuat banyak untuk mengubah perkara sama ada. Kajian menunjukkan bahawa Pengguguran perundangan sedemikian tidak berfungsi, pemasar yang bermotivasi ini boleh membawa kita masuk jika mereka menggunakan tekanan yang mencukupi.

Daripada mungkir, undang-undang perlu membuat peraturan yang keras dan cepat yang menghalang kemasukan pengiklanan dan korporat mengintip ke dalam ruang ini. Pembaharuan semacam ini tidak memerlukan perubahan laut dalam sikap undang-undang. Sejarah peraturan pengiklanan di Amerika Syarikat mengungkapkan beberapa episod di mana penggubal undang-undang bergerak untuk menghentikan strategi menjual yang tidak menyenangkan yang didorong oleh teknologi baru.

Hak Amerika untuk privasi muncul di abad 19th lewat sebagai respons kepada pengiklan menggunakan teknologi fotografi yang agak baru untuk mengambil gambar orang tanpa kebenaran mereka, dan kemudian menggunakan gambar-gambar ini untuk menjual produk. Hakim-hakim membantah pengadunan terpaksa peribadi ini dengan komersial, dengan satu mahkamah menyamakan amalan itu untuk dijatuhkan oleh "tuan yang tidak beriman." Penolakan yang sama menyebabkan penggubal undang-undang untuk bertindak terhadap pemandangan yang memaparkan pemandangan papan iklan pada awal 20 abad dan pengiklanan subliminal di 1950s. Sudah tentu, tidak setiap strategi pengiklanan baru telah bertemu dengan respon undang-undang. Tetapi rekod sejarah menunjukkan duluan yang kuat untuk menggunakan undang-undang untuk memelihara beberapa bidang had kehidupan daripada permohonan komersil.

Proses normalisasi dapat dilakukan dengan mudah apabila pengiklanan memasuki wilayah baru. Ambil iklan pra-filem di bioskop. Apabila ia mula-mula diperkenalkan di 1990, khalayak menggeletar di hadapan iklan sebelum treler dan filem sebenar. Undang-undang telah difailkan dan undang-undang baru dicadangkan untuk menghentikan amalan ini. Tetapi dari masa ke masa, tuntutan undang-undang dan undang-undang melancarkan. Surveys kini mencadangkan bahawa penonton telah menjadi ambivalen dengan kehadiran iklan pra-filem.

Kisah iklan pra-filem harus menjadi kisah peringatan. Tanpa usaha yang diselaraskan, proses normalisasi yang sama akan berlaku di lebih banyak ruang, menenggelamkan mereka ke dalam ruang putih komersial yang luas.

Tentang Pengarang

Mark Bartholomew, Profesor Undang-undang, Universiti di Buffalo, Universiti Negeri New York

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon