Membuat sambungan melalui tingkah laku penjejakan. GarryKillian / Shutterstock

Urusan yang telah diturunkan di antara Cambridge Analytica dan Facebook mempunyai kesungguhan seorang penceramah Hollywood: seorang CEO bon-bon, seorang jutawan yang bersemangat, seorang nafsu yang tidak bersuara dan berselisihan, seorang saintis data hipster yang berpaling politico, akademik dengan seolah-olah etika yang dipersoalkan, dan sudah tentu seorang presiden yang berjaya dan keluarga berpengaruhnya.

Banyak perbincangan mengenai bagaimana Cambridge Analytica dapat memperoleh data lebih daripada pengguna 50m Facebook - dan bagaimana ia dikatakan gagal menghapus data ini apabila diberitahu untuk melakukannya. Tetapi ada juga perkara yang sebenarnya dilakukan oleh Cambridge Analytica dengan data. Sebenarnya pendekatan syarikat mengejar data mewakili perubahan langkah bagaimana analitik boleh digunakan hari ini sebagai alat untuk menghasilkan pandangan - dan memberi pengaruh.

Sebagai contoh, pengundi telah lama menggunakan segmen untuk menargetkan kumpulan pengundi tertentu, seperti mengelaskan khalayak mengikut jantina, umur, pendapatan, pendidikan dan saiz keluarga. Segmen juga boleh dibuat di sekeliling afiliasi politik atau pilihan pembelian. Mesin analitik data yang calon presiden Hillary Clinton digunakan dalam kempen 2016nya - bernama Ada selepas ahli matematik abad ke-X dan ummah pengkomputeran awal - menggunakan teknik segmentasi canggih yang digunakan untuk menyasarkan kumpulan pengundi yang layak dengan cara yang sama dengan Barack Obama telah melakukan empat tahun sebelum ini.

Cambridge Analytica telah dikontrakkan untuk kempen Trump dan menyediakan senjata yang sama sekali baru untuk mesin pilihan raya. Walaupun ia juga menggunakan segmen demografi untuk mengenal pasti kumpulan pengundi, seperti kempen Clinton, Cambridge Analytica juga dibahagikan menggunakan psikografi. Sebagai definisi kelas, pendidikan, pekerjaan, umur dan sebagainya, demografi adalah maklumat. Psikografi adalah tingkah laku - satu cara untuk segmen oleh keperibadian.

Ini menjadikan banyak akal. Adalah jelas bahawa dua orang yang mempunyai profil demografik yang sama (contohnya putih, pertengahan umur, bekerja, lelaki yang sudah berkahwin) boleh memiliki personaliti dan pendapat yang berbeza. Kami juga tahu bahawa menyesuaikan mesej kepada keperibadian seseorang - sama ada mereka terbuka, introvert, berdebat, dan sebagainya - pergi jauh untuk membantu mendapatkan mesej tersebut.

Memahami orang lebih baik

Secara tradisinya terdapat dua laluan untuk menentukan keperibadian seseorang. Anda boleh mengenali mereka dengan baik - biasanya dalam masa yang lama. Atau anda boleh mendapatkan mereka untuk mengambil ujian personaliti dan minta mereka berkongsi dengan anda. Kaedah-kaedah ini tidak boleh dibuka secara terbuka kepada pengkritik. Cambridge Analytica mendapati cara ketiga, dengan bantuan dua akademik Universiti Cambridge.

Yang pertama, Aleksandr Kogan, menjual mereka akses kepada ujian personaliti 270,000 yang disiapkan oleh pengguna Facebook melalui aplikasi dalam talian yang telah dibuatnya untuk tujuan penyelidikan. Menyediakan data ke Cambridge Analytica, nampaknya, terhadap kod etika dalaman Facebook, tetapi hanya sekarang pada bulan Mac 2018 telah Kogan telah diharamkan oleh Facebook dari platform. Di samping itu, data Kogan juga datang dengan bonus: dia dilaporkan telah mengumpul data Facebook daripada rakan-rakan penguji - dan, pada purata rakan-rakan 200 setiap orang, yang menambahkan kepada beberapa orang 50m.

Walau bagaimanapun, orang 50m ini tidak semua mengambil ujian personaliti. Di sinilah akademik Cambridge kedua, Michal Kosinski, masuk Kosinski - yang dikatakan percaya bahawa penargetan mikro berdasarkan data dalam talian dapat mengukuhkan demokrasi - telah mencari jalan untuk jurutera terbalik profil personaliti dari aktiviti Facebook seperti suka. Sama ada anda memilih untuk suka gambar matahari terbenam, anak anjing atau orang nampaknya banyak mengatakan tentang keperibadian anda. Begitu banyak, sebenarnya, berdasarkan 300 suka, model Kosinski dapat meramalkan profil keperibadian seseorang dengan ketepatan yang sama sebagai pasangan.

Kogan mengembangkan idea Kosinksi, memperbaikinya, dan memotong perjanjian dengan Cambridge Analytica. Bersenjata dengan limpah ini - dan digabungkan dengan data tambahan yang diperoleh dari tempat lain - Profil Peribadi Cambridge Analytica yang dibina untuk lebih daripada 100m berdaftar pengundi AS. Ia mendakwa syarikat kemudian menggunakan profil ini untuk iklan yang disasarkan.

Bayangkan contohnya bahawa anda boleh mengenal pasti segmen pengundi yang tinggi dalam ketelitian dan neurotikisme, dan satu lagi segmen yang tinggi dalam extroversion tetapi rendah dalam keterbukaan. Jelas sekali, orang dalam setiap segmen akan bertindak balas dengan berbeza terhadap iklan politik yang sama. Tetapi di Facebook mereka tidak perlu melihat iklan yang sama sekali - masing-masing akan melihat iklan disesuaikan secara individu yang direka untuk mendapatkan tindak balas yang diingini, sama ada yang mengundi calon, tidak mengundi calon, atau menderma dana.

Cambridge Analytica bekerja keras untuk membangunkan berpuluh-puluh variasi iklan pada tema politik yang berbeza seperti imigresen, ekonomi dan hak-hak senjata, semuanya disesuaikan dengan profil keperibadian yang berbeza. Tidak ada bukti sama sekali bahawa mesin pemilihan Clinton mempunyai keupayaan yang sama.

Analisis tingkah laku dan profil psikografi berada di sini untuk kekal, tidak kira apa yang berlaku di Cambridge Analytica - yang telah tegas dikritik apa yang dipanggil "tuduhan palsu dalam media". Dengan cara itu, industrialisasikan apa yang selalu dilakukan jurujual yang baik, dengan menyesuaikan mesej dan penghantaran mereka kepada keperibadian pelanggan mereka. Pendekatan ini untuk pilihan raya - dan sesungguhnya pemasaran - akan menjadi warisan terakhir Cambridge Analytica.

Tentang Pengarang

Michael Wade, Profesor Inovasi dan Strategi, Pengerusi Cisco dalam Transformasi Perniagaan Digital, IMD Business School

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

at InnerSelf Market dan Amazon