Mengapa Iklan Kempen Negatif BerfungsiCarta berdasarkan data dalam Geer 2012 dan Fowler dan Ridout 2013.
(Kredit: U. Rochester)

Ia adalah kempen yang menentang, dengan dakwaan salah laku seksual, rasuah, dan ketamakan. Seorang calon dilabelkan sebagai seorang penjenayah, yang lain seorang pengecut. Serangan peribadi datang setiap hari.

Pilihan raya presiden 1800 adalah jahat, sama seperti yang berlaku semasa Amerika Syarikat. Pada akhirnya, Thomas Jefferson mengalahkan penyandang John Adams, dan kedua-duanya tidak bercakap selama bertahun-tahun.

Bunyi biasa? Ia harus, kata Mitchell Lovett, profesor pemasaran bersekutu di University of Rochester. "Berkempen negatif sudah ada selama berkempen," kata Lovett. "Ini tetap ada kerana ia berfungsi."

Tanggapan negatif

Pilihan raya yang paling dekat biasanya adalah yang paling negatif, kata Lovett. Orang cenderung mengingati sifat negatif lebih daripada yang positif.

"Apabila anda memberitahu pengundi dua sifat positif mengenai calon, mereka cenderung rata-rata mereka," kata Lovett. "Tetapi jika anda memberi mereka dua sifat negatif, orang menambahkan mereka bersama-sama, dan ia menjadikan kesan yang lebih kekal."


grafik langganan dalaman


Kempen negatif telah meningkat. Dalam setiap kitaran pilihan raya presiden dari 2000 ke 2012, pengiklanan kempen adalah sebahagian besarnya lebih negatif daripada sebelumnya.

Pertembungan 2012 antara Barack Obama dan Mitt Romney adalah standard emas untuk negativiti. Dalam perlumbaan itu, hampir 90 peratus iklan negatif, yang bermaksud bahawa iklan itu menyebut lawan calon itu. Antara Bulan 1 dan Hari Pilihan Raya, 64 peratus daripada iklan yang ditayangkan adalah "semata-mata negatif," yang bermaksud bahawa hanya nama lawan yang disebutkan.

"Peningkatan negatif mungkin dikaitkan dengan perubahan dalam pembiayaan luar, walaupun itu belum jelas," kata Lovett. Terdapat beberapa faktor di tempat kerja, termasuk peningkatan umum dalam perbelanjaan dan liputan media yang berorientasikan konflik.

Twitter vs iklan tradisional

Mungkin yang menghairankan, sementara pertandingan presiden 2016 antara Donald Trump dan Hillary Clinton telah menjadi sangat kontroversial, kempen-kempen sebenarnya telah menjalankan iklan negatif kurang pada bulan lepas daripada rakan-rakan mereka dalam perlumbaan presiden 2012.

Tetapi itu sebahagian besarnya kerana mereka hanya menjalankan kira-kira separuh bilangan iklan. Calon kurang bergantung pada pengiklanan berbayar, dan lebih banyak lagi pada media sosial, untuk mendapatkan mesej mereka. Trump mempunyai hampir pengikut 13 juta di Twitter, dan Clinton mempunyai 10 juta.

iklan neutral negatif dan positifAngka adalah dari September 16 hingga Oktober 13 untuk setiap kitaran. Nombor termasuk televisyen siaran, rangkaian kebangsaan, dan kabel kebangsaan. (Kredit: Kantar Media / CMAG dengan analisis oleh Projek Media Wesleyan)

"Trump terutamanya telah bergantung kepada media sosial dan penglibatan dengan media untuk mendapatkan mesejnya di sana," kata Lovett. "Tebakan saya ialah pengurus kempen tradisional akan mengatakan dia membunuh dirinya dengan strategi ini. Beliau berkata apa yang difikirkannya. Itulah rayuannya dan kelemahannya. "

Clinton telah menggunakan perkataan Trump sendiri terhadapnya dalam iklan televisyen. "Di margin saya fikir mereka berkesan," kata Lovett. "Banyak yang dikatakan oleh Clinton mengenai Trump diperkuat dengan kenyataannya sendiri."

Clinton mempunyai "beberapa titik yang lemah," katanya, dan mereka telah "bermain untuk orang di bahagian Republikan juga."

Tidak kira kandungan iklan, pengulangan adalah penting. "Orang sering lupa sumber dan selepas banyak pengulangan, mereka mungkin mula percaya mesej itu kerana mereka terus mendengarnya."

{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}

Source: Universiti Rochester

Buku-buku yang berkaitan

at

at

at