Syarikat-syarikat menghadapi masalah untuk mengikuti peningkatan aktivisme baru-baru ini. Foto AP/Rogelio V. Solis
Puluhan syarikat tanpa rekod prestasi aktivisme telah dibuat kenyataan dalam beberapa minggu kebelakangan ini untuk menyokong Black Lives Matter berikutan yang saya percaya adalah tekanan yang belum pernah terjadi sebelumnya dari penunjuk perasaan keadilan kaum.
Ini mungkin mengejutkan bagi beberapa pihak - memandangkan beberapa bulan yang lalu syarikat korporat Amerika tidak begitu berminat dengan gerakan Black Lives Matter - tetapi bagi saya dan rakan saya di Pusat Perhubungan Awam USC, itu masuk akal.
Awal tahun ini, kami menjalankan tinjauan global mengenai apa yang kami sebut sebagai "aktivisme baru." Pada masa itu, kami menyedari bahawa aktivisme adalah kekuatan yang semakin meningkat dalam masyarakat Amerika tetapi tidak dapat meramalkan topik itu akan menjadi begitu relevan dalam waktu dekat. Hanya beberapa bulan kemudian, pembunuhan kejam George Floyd pada akhir Mei mencetuskan letusan aktivisme di jalan-jalan di Amerika, yang telah mencipta serangkaian cabaran dan peluang yang kompleks untuk dunia korporat.
Tinjauan kami menunjukkan bahawa syarikat-syarikat, yang memiliki sedikit pengalaman bekerja dengan kumpulan aktivis dan penyebabnya, telah berjuang dengan peningkatan aktivisme, bukan hanya di kalangan orang ramai tetapi juga di kalangan pekerja mereka juga. Penyelidikan kami juga mendapati bahawa syarikat menyedari faedah ketika mereka terlibat.
Dengan siapa kita bercakap
Untuk mendapatkan perspektif syarikat dan komunikatornya, kami meninjau 837 profesional perhubungan awam - termasuk kedua-dua perunding dan pekerja dalaman - di seluruh dunia dari 21 Januari hingga 24 Februari.
Pandangan eksekutif perhubungan awam penting dalam memahami bagaimana syarikat berfikir kerana merekalah yang menasihati CEO korporat mengenai cara berkomunikasi secara berkesan dengan pelanggan, pekerja, aktivis dan lain-lain.
Secara berasingan, kami meninjau 296 aktivis dari 14 Mac hingga 15 Mac. Para responden mengenal pasti diri mereka sebagai orang yang secara proaktif terlibat dalam masalah sosial dan isu politik.
Walaupun kami tidak mencadangkan hasil kami mewakili bidang PR atau aktivis, kami yakin data kami memberikan banyak pandangan mengenai sikap dan kepercayaan mereka. Terlepas dari tinjauan, kami juga mengenal pasti beberapa pemimpin aktivis dan profesional PR untuk wawancara mendalam dan melakukan perbualan susulan. Dalam membuat laporan akhir, saya juga bergantung pada beberapa sumber data lain dan pengalaman saya selama tiga setengah dekad dalam dunia PR.
Berikut adalah empat keputusan utama dari tinjauan kami.
1. Aktivis melihat pengundian lebih penting daripada tunjuk perasaan
Kami percaya salah satu pergeseran yang paling mendalam yang kami lihat di kalangan aktivis adalah dari protes ke dasar.
Dalam tunjuk perasaan anti-perkauman baru-baru ini, ada berterusan perbahasan mengenai sama ada tenaga aktivis perlu terus berada di jalanan - seperti di Portland, Oregon - atau adakah ia harus lebih fokus bersiap sedia untuk pilihan raya pada bulan November.
Kami meminta responden untuk menamakan cara yang paling berkesan untuk membuat perubahan jangka panjang di antara 21 taktik yang berbeza. Lebih 40% aktivis memilih mengundi dalam pilihan raya sebagai cara terbaik untuk membuat perubahan, diikuti oleh 20% yang memilih mencalonkan diri dan 19% memilih memilih menggerakkan pengundi. Hanya 11% yang menyatakan memprotes di khalayak ramai atau mengambil bahagian dalam mogok atau jalan keluar sebagai taktik paling berkesan.
Mengenai strategi ini, mereka sepakat dengan profesional komunikasi, yang juga memilih untuk menggerakkan, memilih dan mencalonkan diri sebagai cara terbaik untuk melakukan perubahan. Ini menunjukkan bahawa aktivis dan syarikat dapat mencari jalan bersama dan bekerjasama - jika komitmen korporat itu tulen.
2. CEO dilihat sebagai agen perubahan
Dan, sebenarnya, kami mendapati bahawa aktivis hari ini percaya bahawa CEO mempunyai kemampuan yang lebih besar untuk melakukan perubahan daripada ahli politik, wartawan dan pemimpin agama.
Kami meminta responden untuk menentukan jenis orang mana yang paling berpengaruh dalam memulakan perubahan sosial pada masa akan datang. Kedua-dua aktivis dan profesional PR mengatakan bahawa ketua korporat adalah kumpulan yang paling berpengaruh keempat, di belakang pemimpin masyarakat, selebriti dan warga biasa - dalam pelbagai peringkat.
Walaupun kami mendapati bahawa kumpulan aktivis mengalu-alukan kredibiliti dan sumber daya yang dapat dibawa oleh syarikat, mereka ragu-ragu untuk bekerjasama dengan syarikat yang "hanya mencentang kotak" mengenai tanggungjawab sosial korporat dan tidak mempunyai komitmen yang nyata untuk berubah.
"Aktivis hari ini tidak berminat dengan layanan bibir dari syarikat, ahli politik atau rakan sebaya," Brendan Duff, pengasas bersama March for Our Lives, memberitahu saya pada bulan Mei. "Mereka berakar pada mencapai perubahan sosial dan politik yang sahih."
3. Cabaran dan faedah bekerja dengan aktivis
Sebilangan besar komunikator, bagaimanapun, tidak memberikan keutamaan tinggi untuk berbicara tentang masalah sosial kecuali mereka menangani masalah yang secara langsung mempengaruhi intinya, seperti penjagaan kesihatan dan kepelbagaian.
Walaupun 64% profesional komunikasi yang kami kaji percaya bahawa aktivisme akan tumbuh dalam pengaruh dalam lima tahun ke depan, hanya 11% yang mengatakan mereka berencana untuk terlibat dengan kumpulan aktivis pada tahun mendatang.
Agaknya, protes baru-baru ini dan perbualan yang meluas yang mereka hasilkan akan meningkatkan tahap penglibatan ini. Tetapi "terlibat" dapat berisiko bagi perniagaan yang tidak pernah melangkah ke ladang ranjau aktivisme, di mana gerak isyarat apa pun, terlepas dari niatnya, dapat disalahpahami.
Malah jenama progresif seperti Starbucks terpaksa menyemak semula dasar melarang rakan sekerja memakai slogan Black Lives Matter untuk bekerja setelah mendapat tekanan daripada aktivis.
Sebenarnya, 68% profesional PR yang kami kaji mengatakan bahawa mereka tidak sepenuhnya bersedia untuk berhadapan dengan kumpulan aktivis, terutamanya kerana mereka tidak mempunyai pengalaman sebelumnya untuk melakukannya dan menganggap mereka lebih sebagai pengacau daripada penyelesai masalah.
Namun, kami juga mendapati bahawa sebilangan besar komunikator yang benar-benar terlibat dengan aktivis menggambarkan hubungan ini bermanfaat bagi syarikat mereka.
"Kami tidak meminta maaf bahawa melakukan perkara yang betul untuk masyarakat, sebenarnya, perkara yang harus dilakukan untuk perniagaan," Damon Jones, Ketua pegawai komunikasi Procter dan Gamble, dalam satu wawancara.
4. Syarikat tidak bersedia untuk aktivisme pekerja
Syarikat juga bergelut untuk berurusan dengan aktivis dalam daftar gaji mereka, seperti yang telah kita lihat dengan jalan keluar oleh pekerja di syarikat teknologi seperti Google, Facebook and Amazon.
Hanya 29% komunikator yang melaporkan bahawa agensi atau syarikat mereka mempunyai dasar mengenai aktivisme pekerja. Dan lebih dari separuh mengakui mereka tidak tahu sama ada syarikat mereka menyokong penglibatan pekerja dalam aktiviti aktivis atau tidak. Kekurangan kejelasan ini menimbulkan persoalan yang rumit.
Bagaimana jika kakitangan yang bersemangat menyiarkan sesuatu yang meradang di Instagram? Bagaimana jika pekerja jangka panjang ditangkap semasa tunjuk perasaan? Bagaimana jika pekerja pejabat memakai kemeja-T untuk bekerja dengan slogan yang kontroversial?
Apa yang dikatakan dan dilakukan oleh pekerja selepas bekerja dulu adalah perniagaan mereka sendiri, tetapi internet telah menghilangkan batasan tersebut. Diperlukan tiga minit penyelidikan dalam talian untuk mengetahui sejarah kerja seseorang dan tiga lagi untuk menyerang secara terbuka syarikat tempat dia bekerja.
Kerjasama komunis aktivis
Didukung oleh tujuan dan dipersenjatai dengan alat komunikasi moden, "aktivis baru" yang kami kaji menunjukkan mereka berkomitmen untuk menciptakan pergeseran sosial seismik.
Penyelidikan kami mendapati bahawa mereka penuh semangat, tetapi kegagalan generasi aktivis masa lalu untuk mencapai tujuan mereka telah mengajar mereka bahawa itu tidak mencukupi. Saya rasa selamat untuk mengharapkan aktivis hari ini berpartisipasi secara agresif dalam proses politik sehingga mereka menghasilkan perubahan jangka panjang yang mereka cari.
Dan saya percaya dunia korporat harus mengalu-alukan penyertaan mereka, mendengar perspektif mereka dan mencari peluang untuk berkolaborasi untuk membantu menyelesaikan masalah yang mereka hadapi. Aktivisme baru memerlukan komunikasi baru.
Tentang Pengarang
Fred Cook, Pengarah, Pusat Perhubungan Awam, Universiti Southern California, Sekolah Perundingan untuk Komunikasi dan Kewartawanan Annenberg
Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.
Buku berkaitan:
Kasta: Asal-usul Ketidakpuasan Hati Kita
oleh Isabel Wilkerson
Dalam buku ini, penulis mengkaji sejarah penindasan kaum di Amerika dan meneroka bagaimana ia terus membentuk struktur sosial dan politik hari ini.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Tidak Terikat: Kisah Pembebasan Saya dan Kelahiran Pergerakan Saya Terlalu
oleh Tarana Burke
Tarana Burke, pengasas pergerakan Me Too, berkongsi kisah peribadinya dan membincangkan kesan pergerakan itu terhadap masyarakat dan perjuangan untuk kesaksamaan jantina.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Perasaan Kecil: Perhitungan Asia Amerika
oleh Cathy Park Hong
Pengarang merenungkan pengalamannya sebagai orang Asia Amerika dan meneroka kerumitan identiti kaum, penindasan dan penentangan di Amerika kontemporari.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Tujuan Kuasa: Bagaimana Kita Bersatu Apabila Kita Jatuh
oleh Alicia Garza
Pengasas bersama pergerakan Black Lives Matter mencerminkan pengalamannya sebagai aktivis dan membincangkan kepentingan penganjuran komuniti dan pembinaan gabungan dalam memperjuangkan keadilan sosial.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Bagaimana Menjadi Antiracist
oleh Ibrahim X. Kendi
Penulis menawarkan panduan untuk individu dan institusi untuk mengenali dan mencabar kepercayaan dan amalan perkauman, dan untuk bekerja secara aktif ke arah mewujudkan masyarakat yang lebih adil dan saksama.
