GettyImages

"Kia ora, semua orang. Saya berdiri di dinding kosong di rumah saya - kerana satu-satunya pemandangan di rumah saya yang tidak berantakan. "

Maka bermulalah mesej kempen 2020 yang disiarkan oleh Perdana Menteri New Zealand, Jacinda Ardern. Dia bercakap terus ke telefonnya di hujung hari, dengan baju sejuk dan rambut yang berusik, mengundang penonton Instagram ke rumahnya ketika dia membuat rancangan untuk minggu depan.

Pengundi dan peminat melihat mesejnya dari telefon dan peranti pintar mereka sendiri: lebih daripada 22% daripada 1.4 juta pengikut Instagramnya menonton video berdurasi dua minit itu. Dia jujur, mudah didekati, letih dan lucu.

Menghadapi kebangkitan COVID-19 beberapa hari kemudian, nada berubah menjadi salah satu perhatian. Tetapi pendekatannya sama dalam a Strim langsung Facebook selama 13 minit, di mana 34% daripada 1.3 juta pengikutnya mengikuti.

Menjelang pilihan raya 17 Oktober, Facebook milik Ardern sahaja empat kali lebih besar daripada gabungan tujuh pemimpin utama parti lain. Ahli politik atau tidak, ini menjadikannya pengaruh serius oleh sesiapa sahaja Metrik.

Seorang penghubung semula jadi

Sementara suami pemimpin pembangkang baru-baru ini merasakan kepanasan untuknya catatan Facebook anti-Ardern, Aktiviti Ardern sendiri hampir positif. Sudah seperti itu sejak dia mula muncul secara berkala dalam makanan Facebook selepas makan malam secara langsung tidak lama setelah menjadi pemimpin Buruh tujuh minggu dari pilihan raya 2017.

Rasa organiknya dan keselesaan yang jelas dengan format membantunya memiliki ruang. Pada waktu dia berada di pejabat, dia berbicara dengan Kiwi seperti seorang teman lama, menggunakan hubungan satu arah ("parasosial") dengan penontonnya untuk berbicara seolah-olah tidak tahu mengenai peristiwa hari itu dan apa yang dia fikirkan.

Dia seolah-olah tidak ditapis - letih, sering ketawa, tetapi yang paling penting adalah dengan kawalan kreatif terhadap apa yang dia hantar, kongsi dan tunjukkan. Ini sahaja membantu meningkatkan persepsi keaslian dan kepakarannya.

Ardern bergabung dengan kumpulan komunikator zaman media yang datang untuk menentukan jenama politik mereka melalui platform pilihan mereka.

Presiden AS Franklin Roosevelt menggunakan radio "sembang api" pada tahun 1930-an dan 40-an untuk menjelaskan dasar kepada orang Amerika. Menjelang tahun 1960, John F. Kennedy telah muncul sebagai presiden TV yang asal setelah perdebatan pertama kali di televisyen (dengan Richard Nixon). Di New Zealand, Robert Muldoon adalah ahli politik pertama untuk menguasai seni TV politik.

{vembed Y = GMWQnoDA0o8}

Sembang perapian digital

Sekarang, dalam era digital, laju komunikasi dan jangkauan platform media sosial telah mencipta presiden Twitter pertama: tweet Donald Trump dianggap kenyataan rasmi, dengan lebih daripada 11,000 diposting dari pelantikannya pada tahun 2017 hingga akhir 2019.

Pada tahun 2020 media sosial bukan hanya saluran politik yang berguna (lebih daripada 600,000 orang New Zealand mengikuti akaun parti), mereka adalah medan pertempuran pilihan raya.

Ardern mengetahui perkara ini. Dia adalah poster yang produktif, dengan video cepat dan tidak rasmi (biasanya berdurasi satu hingga lima minit) merangkumi 81% daripada 20 catatan uniknya dalam satu minggu pada bulan Ogos.

Facebook berada di tengah-tengah jangkauan dan pesanannya. Pengundi, warga negara, pemerhati asing dan peminat bergaul di ruangan komen, dengan nada umum positif dan menyokong kepemimpinannya.

Pertunangan adalah segalanya

Metrik utama adalah penglibatan - mata wang dunia pengaruh media sosial. Penglibatan dikira dengan membahagikan jumlah interaksi (suka, perkongsian dan komen) yang diterima oleh siaran dengan jumlah pengikut.

Harga yang baik untuk penggiat besar (mereka yang mempunyai lebih daripada satu juta pengikut) di Facebook biasanya berkisar antara 01% hingga 42%. Harga di Instagram boleh seperti setinggi 12% untuk nama selebriti seperti Taika Waititi.

Analisis tempoh tujuh hari pada bulan Ogos, yang merangkumi pelancaran kempen Parti Buruh, kenaikan parlimen, kebangkitan COVID-19 dan penutupan baru berikutnya, menunjukkan jangkauan dan kedalaman strategi pengaruh politik Ardern.

Video live streaming Facebooknya - disiarkan secara langsung tetapi tersedia untuk ditonton dan dikomentari kemudian - mempunyai kadar penglibatan rata-rata 1.83% pada topik kempen dan polisi dan 3.5% pada topik COVID.

Ardern melucutkan senjata, selesa dan dapat dihubungkan - semua ciri utama yang dimiliki oleh kita penyelidikan menunjukkan peningkatan persepsi terhadap keaslian dan kepakaran. Pertunangannya menjadikannya setaraf dengan, atau lebih awal daripada, selebriti produktif lain seperti Rachel Hunter (yang juga mendapat pertunangan 1.8% untuk rata-rata 15 jawatan seminggu).

Atas jenama dan pesanan

Satu live streaming Facebook selama lima minit, disiarkan sebelum waktu makan malam pada Sabtu pelancaran kempen Parti Buruh, memberi rasa:

"Hai semua, saya menyelinap seketika sementara saya dapat mendengar Neve terganggu di tebing pasir," Ardern memulakan (merujuk kepada anak perempuannya yang berusia dua tahun). Semasa dia menggariskan dasar, mereka yang menonton emoji suka hati dan jempol, bertanya dan bercakap antara satu sama lain. Pos tersebut mempunyai kadar penglibatan 2.3%.

Ini mungkin jauh dari penggunaan Twitter yang marah dan marah oleh Trump, tetapi ia sama seperti jenama dan pesanan.

Perdana menteri Selandia Baru jarang dalam arti bahawa dia adalah selebriti media sosial yang sangat terkenal dan juga pemimpin politik. Tetapi pada usia 40 tahun dia juga tidak bertambah muda.

Sekiranya Donald J. Trump adalah presiden Twitter pertama dan Jacinda Ardern sebagai perdana menteri Facebook pertama, mungkin sudah tiba masanya untuk bertanya siapa yang akan menjadi ahli politik TikTok pertama.

Mengenai Penulis

Sommer Kapitan, Pensyarah Kanan dalam Pemasaran, Universiti Teknologi Auckland

Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.