(Kredit: Andrea Maria Cannata / Flickr)
Tidak kira kandungan, konteks, atau penonton, iklan politik tidak banyak meyakinkan pengundi, menurut sebuah kajian baru.
Kajian dalam jurnal Kemajuan sains mengukur kesan persuasif dari 49 iklan berprofil tinggi dari kempen presiden 2016 pada sampel perwakilan nasional sebanyak 34,000 orang melalui satu siri 59 eksperimen rawak.
"... iklan politik mempunyai kesan persuasif yang kecil secara konsisten dalam pelbagai ciri."
Memperluas penyelidikan sebelumnya yang menunjukkan bahawa iklan politik tidak banyak mempengaruhi pilihan pengundi, kajian menunjukkan bahawa kesan lemah itu konsisten tanpa mengira beberapa faktor, termasuk nada iklan, waktu, dan kepartian penontonnya.
"Ada idea bahawa iklan yang benar-benar baik, atau yang disampaikan dalam konteks yang tepat kepada khalayak yang disasarkan, dapat mempengaruhi pengundi, tetapi kami mendapati bahawa iklan politik secara konsisten mempunyai kesan persuasif kecil dalam pelbagai ciri, ”kata pengarang bersama Alexander Coppock, seorang penolong profesor sains politik di Universiti Yale.
"Iklan positif tidak berfungsi lebih baik daripada iklan serangan. Republikan, Demokrat, dan bebas merespons iklan dengan cara yang sama. Iklan yang disiarkan di wilayah pertempuran tidak jauh lebih berkesan daripada iklan yang disiarkan di negara bukan ayunan. "
Para penyelidik melakukan kajian sepanjang presiden 2016 kanak-kanak dan pilihan raya umum.
Selama 29 minggu, para penyelidik membahagikan sampel perwakilan rakyat Amerika ke dalam kumpulan secara rawak dan menugaskan mereka untuk menonton iklan kempen atau iklan plasebo - iklan insurans kereta - sebelum menjawab tinjauan pendek.
Para penyelidik memilih iklan menggunakan data masa-nyata, iklan-beli dan liputan berita dari iklan-iklan paling penting setiap minggu. Mereka menguji iklan menyerang atau mempromosikan calon Republikan Donald Trump dan calon Demokrat Hillary Clinton serta iklan mengenai calon utama, seperti Republikan Ted Cruz dan Demokrat Bernie Sanders.
Mereka menganalisis kesan iklan terhadap responden tinjauan di beberapa pemboleh ubah, termasuk calon, parti, atau jawatankuasa tindakan politik yang menaja mereka; sama ada nada positif atau negatif; kepartian mereka yang melihat iklan; masa untuk Hari Pemilihan ketika mereka disiarkan; sama ada mereka dilihat dalam keadaan medan perang atau tidak; dan sama ada mereka disiarkan semasa pilihan raya utama atau umum.
Mereka mendapati bahawa, secara rata-rata dan di semua pemboleh ubah, iklan memindahkan penilaian pemeringkatan calon responden hanya 05 mata pada skala lima mata tinjauan, yang kecil tetapi signifikan secara statistik memandangkan ukuran kajian yang besar, perhatikan para penyelidik. Kesan iklan terhadap siapa individu mahu mengundi kerana masih lebih kecil — secara statistik tidak signifikan 0.007 mata peratusan.
Kempen harus mempertimbangkan dengan teliti usaha untuk menyesuaikan iklan dengan khalayak tertentu memandangkan bukti menunjukkan bahawa kesan persuasif iklan sedikit berbeza dari orang ke orang atau dari komersial ke komersial, kata para penyelidik.
Penemuan ini tidak menunjukkan bahawa iklan politik selalu tidak berkesan, kata Coppock, sambil menyatakan bahawa kajian itu tidak menganalisis pengaruh keseluruhan kempen pengiklanan.
"Iklan TV membantu calon-calon yang meningkatkan pengiktirafan nama mereka di kalangan orang ramai, yang sangat penting, ”kata Coppock, seorang penduduk di Institusi Kajian Dasar Sosial Yale dan Pusat Kajian Politik Amerika.
"Lebih-lebih lagi, kesan yang kami tunjukkan kecil tetapi dapat dikesan dan dapat membuat perbezaan antara menang dan kalah dalam pilihan raya."
Mengenai Pengarang
The Andrew F. Carnegie Corporation; Pengerusi Marvin Hoffenberg dari UCLA dalam Politik dan Dasar Awam Amerika; dan JG Geer, dekan Kolej Kesenian dan Sains di Universiti Vanderbilt, menyokong kajian ini. Kajian asal
Penulis tambahan adalah dari University of California, San Diego, dan UCLA.
Buku berkaitan:
Mengenai Kezaliman: Dua Puluh Pengajaran dari Abad Kedua Puluh
oleh Timothy Snyder
Buku ini menawarkan pengajaran daripada sejarah untuk memelihara dan mempertahankan demokrasi, termasuk kepentingan institusi, peranan individu warganegara, dan bahaya autoritarianisme.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Masa Kita Sekarang: Kuasa, Tujuan, dan Perjuangan untuk Amerika yang Adil
oleh Stacey Abrams
Penulis, seorang ahli politik dan aktivis, berkongsi visinya untuk demokrasi yang lebih inklusif dan adil serta menawarkan strategi praktikal untuk penglibatan politik dan mobilisasi pengundi.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Bagaimana Demokrasi Mati
oleh Steven Levitsky dan Daniel Ziblatt
Buku ini mengkaji tanda-tanda amaran dan punca kerosakan demokrasi, menggunakan kajian kes dari seluruh dunia untuk menawarkan pandangan tentang cara menjaga demokrasi.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Rakyat, No: Sejarah Ringkas Anti-Populisme
oleh Thomas Frank
Penulis menawarkan sejarah gerakan populis di Amerika Syarikat dan mengkritik ideologi "anti-populis" yang dihujahnya telah membantutkan pembaharuan dan kemajuan demokrasi.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Demokrasi dalam Satu Buku atau Kurang: Bagaimana Ia Berfungsi, Mengapa Ia Tidak, dan Mengapa Memperbaikinya Lebih Mudah Daripada Yang Anda Fikirkan
oleh David Litt
Buku ini menawarkan gambaran keseluruhan demokrasi, termasuk kekuatan dan kelemahannya, dan mencadangkan pembaharuan untuk menjadikan sistem lebih responsif dan bertanggungjawab.
