Penentuan harga dinamik dapat menghasilkan akibat yang tidak diingini dengan mengubah tingkah laku pelanggan, menurut kertas baru.

Apabila platform runcit dalam talian anda menyelesaikan berbilion transaksi setahun, apakah salahnya menguji harga yang berbeza untuk produk yang sama pada segelintir pelanggan anda? Anda mungkin menemui cara untuk memaksimumkan pendapatan dengan meningkatkan jumlah jualan pada produk anda yang berharga lebih rendah, bukan? Atau, anda mungkin mengunci jualan pada produk yang pengguna anda ragu-ragu.

"Peruncit tidak menyedari bahawa menawarkan harga yang berbeza kepada pelanggan yang berbeza mungkin akan memakan diri dalam jangka masa panjang..."

Itulah teori di sebalik penetapan harga dinamik, satu amalan yang popular dalam kalangan peruncit dalam talian kerana mereka cuba mengurus hasil dengan lebih baik dan memanfaatkan sejumlah besar data yang mereka kumpulkan tentang pelanggan mereka.

“Peruncit tidak menyedari bahawa menawarkan harga yang berbeza kepada pelanggan yang berbeza mungkin akan memakan diri dalam jangka masa panjang,” kata penulis bersama Dennis Zhang, penolong profesor operasi dan pengurusan pembuatan di Olin Business School di Universiti Washington di St. Louis

Dalam kertas kerja itu, yang terdapat dalam Sains pengurusan, para penyelidik menumpukan pada alat promosi yang digunakan oleh peruncit dalam talian China, Alibaba Group, untuk menyasarkan pelanggan yang meninggalkan produk tersadai di dalam troli beli-belah mereka.

Antara 12 Mac dan 11 April 2016, Alibaba menjalankan eksperimen ke atas lebih 100 juta pelanggan Alibaba yang membeli-belah di 11,000 peruncit. Mereka menyasarkan sekumpulan pelanggan rawak yang mempunyai produk yang tidak disentuh dalam troli beli-belah mereka selama lebih daripada 24 jam dengan promosi harga istimewa. Pelanggan lain yang memenuhi kriteria yang sama tidak menerima promosi harga istimewa. Para penyelidik bekerjasama dengan Alibaba untuk menganalisis eksperimen ini.

"Anda melatih pelanggan untuk menjadi lebih strategik..."

Dalam jangka pendek, program penetapan harga dinamik berfungsi dengan jayanya. Produk-produk telah melonjak naik dari troli beli-belah Alibaba apabila jualan produk yang dipromosikan meningkat dua kali ganda. Tetapi tidak lama kemudian pelanggan mula memahami apa yang sedang berlaku.

“Anda melatih pelanggan untuk menjadi lebih strategik dan, dalam kertas kerja ini, kami menunjukkan akibat yang tidak diingini daripada penetapan harga dinamik,” kata Zhang. “Orang ramai bukan sahaja menyimpan barang lebih lama di dalam troli beli-belah, tetapi mereka menjadi pemburu tawaran murah. Mereka menghabiskan lebih banyak masa mencari tawaran, walaupun sebelum mereka memasukkan sesuatu ke dalam troli beli-belah mereka.”

Malah, keputusan jangka panjang bagi penetapan harga dinamik dan promosi troli beli-belah khas menunjukkan tiga akibat yang tidak diingini yang merupakan campuran berita baik dan buruk bagi peruncit.

• Pertama, dan dari segi positif, peruncit mula melihat lebih banyak paparan laman web untuk produk mereka dan kemungkinan yang lebih tinggi untuk mendorong pembelian pada bulan tersebut.
  
  
• Kedua, pelanggan sememangnya menjadi lebih strategik dalam membeli-belah mereka. Mereka menambah lebih banyak produk ke dalam troli mereka dan mengharapkan promosi harga, atau mereka lebih memilih apa yang mereka beli, dengan kesan bahawa jualan produk tanpa promosi juga meningkat selepas tempoh percubaan.
  
  
• Dan ketiga, kesan promosi ini melimpah kepada sekumpulan besar penjual yang tidak pernah menawarkan promosi harga pada mulanya. Mereka mendapati pelanggan mereka juga mula bertindak dengan lebih strategik. Dalam erti kata lain, sebaik sahaja anda menjadi lebih strategik, anda bukan sahaja lebih strategik dengan penjual promosi, tetapi anda juga lebih strategik dengan penjual tanpa promosi.

“Jika saya mengetahui bahawa pelanggan mencari tawaran, saya mungkin akan terdorong untuk memberikan tawaran seperti itu bagi menarik pelanggan bagi meningkatkan jualan,” kata penulis bersama Olin, Lingxiu Dong, profesor operasi dan pengurusan pembuatan. Walau bagaimanapun, platform dalam talian itu bimbang amalan itu boleh membawa kepada kemerosotan apabila peruncit mengurangkan kos mereka untuk memindahkan produk, tetapi pendapatan terus menurun apabila pelanggan terus mencari tawaran murah.

“Kita juga perlu kreatif untuk memastikan masa pelanggan lebih terlibat dengan platform ini,” katanya. Contohnya, menjual lebih banyak iklan kesedaran jenama untuk memanfaatkan trafik web pemburuan tawaran murah mungkin menjadi pilihan.

Para penyelidik telah bekerjasama dengan wakil Alibaba Group untuk kerja mereka. Akhirnya, hasil kajian tersebut memujuk syarikat itu untuk menghentikan promosi troli beli-belah.

Mengenai Pengarang

Hengchen Dai dari Universiti California, Los Angeles juga merupakan penyumbang kepada kajian ini.

sumber: Universiti Washington di St. Louis

Buku-buku yang berkaitan

{amazonWS:searchindex=Buku;kata kunci=beli-belah dengan lebih bijak;hasil maksimum=3}