Bagaimana Harga Peribadi AI Menghilangkan Anda

oleh Jay L. Zagorsky, Boston University

Baru-baru ini, Delta Air Lines mengumumkan bahawa ia akan meluaskan penggunaan kecerdasan buatannya untuk menyediakan harga yang disesuaikan kepada pelanggan. Langkah ini mencetuskan kebimbangan dalam kalangan penerbang dan ahli politikTetapi Delta bukanlah satu-satunya perniagaan yang berminat untuk menggunakan AI dengan cara ini. Harga yang diperibadikan telah pun merebak merentasi pelbagai industri, daripada kewangan hinggalah permainan dalam talian.

Harga tersuai – di mana setiap pelanggan menerima harga yang berbeza untuk produk yang sama – merupakan satu kelebihan bagi perniagaan kerana ia meningkatkan keuntunganDengan harga tersuai, orang yang berbelanja secara bebas membayar lebih manakala mereka yang sensitif terhadap harga membayar lebih sedikit. Sama seperti pakaian boleh disesuaikan dengan setiap orang, harga tersuai sesuai dengan setiap orang keupayaan dan keinginan untuk membayar.

Saya seorang profesor yang mengajar sekolah perniagaan pelajar bagaimana untuk menetapkan harga. Buku terbaru saya, “Kuasa Tunai: Mengapa Menggunakan Wang Kertas Baik untuk Anda dan Masyarakat,” mengetengahkan masalah dengan penetapan harga tersuai. Secara khususnya, saya bimbang AI model harga kurang ketelusan dan boleh mengambil kesempatan ke atas orang yang tidak mahir dari segi kewangan secara tidak adil.

Sejarah penetapan harga tersuai

Sepanjang sejarah, penetapan harga tersuai adalah cara biasa berlaku. Pada masa lalu, pemilik perniagaan menilai setiap pelanggan dan kemudian tawar-menawar secara bersemuka. Harga yang dibayar bergantung pada kemahiran tawar-menawar pembeli dan penjual – dan keputusasaan mereka.

Satu jenaka lama menggambarkan proses ini. Pada suatu ketika, seorang lelaki yang sangat kaya sedang menaiki kereta kudanya pada waktu sarapan pagi. Dalam keadaan lapar, dia menyuruh pemandunya berhenti di restoran seterusnya. Dia masuk ke dalam, memesan beberapa biji telur dan meminta bil. Apabila pemiliknya menyerahkan cek kepadanya, lelaki kaya itu terkejut dengan harganya. "Adakah telur jarang ditemui di kawasan kejiranan ini?" dia bertanya. "Tidak," kata pemiliknya. "Telur memang banyak, tetapi orang yang sangat kaya agak jarang ditemui."

Penetapan harga tersuai melalui tawar-menawar masih wujud dalam sesetengah industri. Contohnya, pengedar kereta sering merundingkan harga yang berbeza untuk setiap kenderaan yang mereka jual. Ahli ekonomi merujuk kepada ini sebagai "darjah pertama" atau Diskriminasi harga "sempurna", yang "sempurna" dari perspektif penjual kerana ia membolehkan mereka mengenakan bayaran kepada setiap pelanggan jumlah maksimum yang mereka sanggup bayar.

Pada masa ini, kebanyakan pembeli Amerika tidak tawar-menawar tetapi sebaliknya melihat harga yang ditetapkan. Ramai sarjana mengesan kenaikan harga yang ditetapkan kepada Gedung serbaneka John Wanamaker di Philadelphia, yang dibuka pada tahun 1876. Di kedainya, setiap barang mempunyai tanda harga yang tidak boleh dirundingkan. Harga yang ditetapkan ini memudahkan pelanggan untuk membeli-belah dan menjadi sangat popular.

Mengapa penetapan harga seragam menjadi tumpuan

Harga yang ditetapkan mempunyai beberapa kelebihan untuk perniagaan. Antaranya, ia membenarkan kedai untuk mengupah pekerja runcit bergaji rendah dan bukannya pekerja yang pakar dalam rundingan.

Dari segi sejarah, ia juga memudahkan kedai untuk memutuskan berapa banyak yang perlu dikenakan bayaran. Sebelum kemunculan penetapan harga AI, banyak syarikat menentukan harga menggunakan peraturan "kos tambah"Kos tambah bermaksud perniagaan menambah peratusan tetap atau tokokan kepada kos sesuatu item. Penanda aras ialah peratusan yang ditambah kepada kos produk yang meliputi keuntungan dan overhed syarikat.

Peruncit besar Costco masih menggunakan peraturan ini. Ia menentukan harga mengikut menambah kira-kira 15% markup maksimum untuk setiap barang di tingkat gudang. Jika sesuatu berharga Costco $100, mereka menjualnya dengan harga kira-kira $115.

Masalah dengan kos tambah ialah ia melayan semua item dengan sama. Contohnya, Costco menjual wain di banyak kedai. Orang yang membeli Champagne yang mahal biasanya sanggup membayar markup yang jauh lebih tinggi berbanding pelanggan yang membeli wain kotak yang murah. Penggunaan AI dapat mengatasi masalah ini dengan membiarkan komputer menentukan item markup optimum demi item.

Apa maksud penetapan harga yang diperibadikan untuk pembeli

AI memerlukan banyak data untuk beroperasi dengan berkesan. Peralihan daripada pembayaran tunai kepada pembayaran elektronik telah membolehkan perniagaan mengumpul apa yang telah dipanggil "lombong emas" maklumat. Sebagai contoh, Mastercard mengatakan datanya membolehkan syarikat "menentukan strategi penetapan harga yang optimum."

Begitu banyak maklumat dikumpul apabila anda membayar secara elektronik sehingga pada tahun 2024 Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan mengeluarkan sepina sivil kepada Mastercard, JPMorgan Chase dan syarikat kewangan lain yang ingin mengetahui “bagaimana kecerdasan buatan dan alat teknologi lain mungkin membolehkan syarikat mengubah harga menggunakan data yang mereka kumpulkan tentang kewangan dan tabiat membeli-belah pengguna individu.” Eksperimen di FTC menunjukkan bahawa program AI juga boleh berpakat sesama sendiri untuk menaikkan harga tanpa campur tangan manusia.

Untuk mengelakkan penetapan harga yang disesuaikan, sesetengah negeri mempunyai undang-undang yang mewajibkan peruncit untuk memaparkan harga tunggal bagi setiap produk yang dijual. Walaupun dengan undang-undang ini, penetapan harga tersuai adalah mudah dengan menggunakan kupon digital yang disasarkan, yang berbeza-beza bagi setiap diskaun pembeli.

Bagaimana anda boleh mengakali harga AI

Ada cara untuk mengatasi harga yang disesuaikanSemua bergantung pada penafian data program AI mengenai pembelian lalu dan pengetahuan tentang siapa diri anda. Pertama, apabila membeli-belah di kedai fizikal, gunakan wang kertasYa, wang tunai cara lama adalah sulit dan tidak meninggalkan jejak data yang mengikuti anda dalam talian.

Kedua, sebaik sahaja dalam talian, kosongkan cache anda. Sejarah carian dan kuki anda menyediakan algoritma dengan sejumlah besar maklumat. Banyak artikel katakan kuasa perlindungan membersihkan cache anda adalah mitos urbanWalau bagaimanapun, maklumat ini adalah berdasarkan bagaimana syarikat penerbangan yang digunakan untuk menetapkan harga tiketAnalisis terbaru oleh FTC menunjukkan algoritma AI terbaharu sedang mengubah harga berdasarkan maklumat yang disimpan dalam cache ini.

Ketiga, ramai algoritma penetapan harga komputer melihat lokasi anda, memandangkan lokasi merupakan proksi yang baik untuk pendapatan. Saya pernah berada di Botswana dan perlu membeli tiket kapal terbang. Harga pada komputer saya adalah kira-kira $200. Malangnya, sebelum membuat tempahan, saya dipanggil untuk makan malam. Selepas makan malam, komputer saya menunjukkan kosnya adalah $1,000 − lima kali ganda lebih tinggi. Ternyata selepas makan malam, saya menggunakan VPN universiti saya, yang memberitahu syarikat penerbangan bahawa saya berada di kawasan kejiranan Amerika yang kaya. Sebelum makan malam, saya berada di sebuah bandar miskin di Afrika. Mematikan VPN mengurangkan harga.

Akhir sekali, selalunya untuk mendapatkan harga yang lebih baik dalam rundingan bersemuka, awak perlu berlalu pergiUntuk melakukan ini dalam talian, masukkan sesuatu ke dalam bakul anda dan kemudian tunggu sebelum menekan butang beli. Saya baru-baru ini membeli cermin mata dalam talian. Sebagai pembayar tunai, saya tidak mempunyai kad kredit saya. Ia mengambil masa lima minit untuk mencarinya, dan kelewatan itu menyebabkan laman web tersebut menawarkan diskaun yang besar untuk menyelesaikan pembelian.

Revolusi komputer telah mewujudkan keupayaan untuk mencipta produk tersuai dengan murah. Masyarakat tanpa tunai yang digabungkan dengan AI menyediakan kita untuk harga tersuai. Dalam situasi penetapan harga tersuai, melihat harga yang tinggi tidak bermakna sesuatu itu berkualiti lebih tinggi. Sebaliknya, harga yang tinggi hanya bermakna perniagaan menganggap pelanggan sanggup berkorban dengan lebih banyak wang.

Menggunakan wang tunai dengan lebih kerap boleh membantu mengatasi penetapan harga tersuai. Walau bagaimanapun, pada pandangan saya, kemajuan pesat dalam AI bermakna kita perlu mula bercakap sekarang tentang bagaimana harga ditentukan, sebelum penetapan harga tersuai mengambil alih sepenuhnya.

Jay L. Zagorsky, Profesor Madya Questrom School of Business, Boston University

Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.

#PenentuanHargaAI #GunaTunai #DiskriminasiAlgoritmik #PengawasanDigital #TunaiAdalahKuasa #PenentuanHargaAdil #HakPengguna #PrivasiDataPenentuanHargaDiperibadikan #LawanPengawasan #EkonomiTunai #DiskriminasiHarga