Sapu pasar raya. Shutterstock/Song_about_summer

Krisis kos sara hidup berterusan. Kadar inflasi UK ialah bangun lagi, dan dijangka meningkat lagi. Dan apabila tenaga, pengangkutan, bahan api dan barangan runcit semuanya menjadi lebih mahal, terdapat kebimbangan bahawa lebih daripada 4 juta Isi rumah British mengalami masalah kewangan.

A kajian baru-baru mencadangkan, mungkin tidak menghairankan, bahawa harga rendah akan menjadi semakin penting kepada pengguna pada bulan akan datang. Sesetengah masih akan mengambil kira persepsi tentang nilai yang baik dan perkhidmatan pelanggan, tetapi bagi majoriti, harga akan menjadi faktor utama ketika membuat keputusan di mana untuk membeli-belah dan apa yang hendak dibeli.

Penyelidikan dalam neurosains menunjukkan bahawa otak kita sangat sesuai untuk membantu mencapai matlamat ini. Membuat keputusan yang sukar melibatkan bahagian otak yang berbeza bekerja bersama-sama ke arah kesimpulan.

Biasanya, apabila orang membuat keputusan tentang membeli sesuatu, mereka melibatkan diri dalam salah satu daripadanya dua proses, menggunakan apa yang dipanggil oleh ahli psikologi sebagai "sistem penilaian" atau "sistem pilihan".

Sistem penilaian melibatkan korteks prefrontal ventromedial (yang memproses tanggapan risiko dan ketakutan) dan sistem ganjaran otak depan basal, dan menyusun pilihan berdasarkan nilai yang dirasakan dan kemungkinan ganjaran.

Jadi bayangkan anda berada di pasar raya membeli-belah untuk makanan, dengan bajet yang terhad. Anda boleh sama ada membeli sekotak telur daripada ayam yang ditempatkan di kandang yang sesak dengan harga £1.20, atau sekotak daripada ayam jarak jauh yang berharga £2.20.

Anda mungkin akhirnya membeli telur yang lebih murah, walaupun anda tahu bahawa adalah lebih baik dari segi etika untuk ayam berkeliaran dengan bebas. Dalam keadaan ini, anda berdasarkan pilihan sepenuhnya pada harga, kerana sistem penilaian mendorong orang ke arah pilihan yang akan memberi mereka ganjaran terbaik dan paling segera – dalam kes ini, menjimatkan wang.

Sementara itu, sistem pilihan adalah sebahagian daripada kerja korteks prefrontal dorsolateral, yang (menyatakannya secara meluas) berkenaan dengan penaakulan, ingatan dan membuat keputusan serta korteks cingulate anterior dorsal, dan kawasan parietal.

Jadi, jika anda masih di pasar raya, dengan telur di dalam bakul anda, anda pertimbangkan untuk membeli mangkuk gula yang baru, untuk menggantikan yang pecah. Anda dapati satu yang menarik, tetapi ia juga agak mahal, membuatkan anda teragak-agak.

Apa yang berlaku dalam situasi sedemikian ialah apabila berhadapan dengan ketidakpastian, korteks prefrontal menjadi semakin aktif dan menghalang keputusan impulsif, yang seterusnya menguatkuasakan a keengganan semula jadi terhadap kerugian – dalam kes ini kehilangan wang.

Sementara itu, bahagian otak yang lain, korteks cingulate anterior dorsal, membantu mempertingkatkan pembuatan keputusan oleh melambatkan respons anda untuk memberi anda masa untuk memproses pilihan alternatif, seperti mencari mangkuk yang lebih berpatutan.

Penghindaran risiko

Kedua-dua sistem menunjukkan bahawa apabila kita memikirkan tentang harga dan kos, biologi otak kita mempunyai cara untuk memastikan kita mencari alternatif yang mampu kita beli - atau sekurang-kurangnya memberi kita nilai yang lebih baik untuk wang.

Keengganan semula jadi terhadap risiko membantu pengguna yang menghadapi ketidakpastian kewangan untuk memilih yang lebih murah daripada dua produk serupa daripada dipujuk oleh label mewah atau oleh kebiasaan. Membayar lebih menjadi risiko yang boleh dielakkan. "Nilai" lain seperti kesetiaan jenama perkhidmatan pelanggan, menjadi hampir usang apabila harga mendominasi.

Tetapi perlu diingat bahawa fungsi otak kita tidak selalu berfungsi dengan betul. Mempunyai kebimbangan kewangan boleh menyebabkan tekanan, dan penyelidikan menunjukkan bahawa tekanan boleh menyebabkan a kesan negatif tentang cara orang membuat keputusan. Mereka boleh, sebagai contoh, menjadi "mencari risiko" dalam menghadapi kerugian, bermakna mereka mungkin mengambil risiko yang tidak perlu.

Sebahagiannya ini adalah kerana tindak balas dopamin yang tinggi menjadikan orang ramai menumpukan pada ganjaran segera dan berpotensi tinggi. Seseorang yang berasa tertekan dan mencari pinjaman boleh dengan mudah mengklik pada perjanjian yang akhirnya boleh memburukkan keadaan kewangan mereka. Terdapat juga bukti bahawa tekanan menyebabkan orang menjadi faktor maklumat yang sama sekali tidak relevan (seperti membandingkan nombor rawak dengan kadar faedah) ke dalam proses membuat keputusan mereka.

Secara keseluruhannya, membuat keputusan adalah proses yang kompleks, dan apabila segala-galanya menjadi lebih mahal, harga mungkin menjadi faktor yang semakin dominan. Tetapi sementara ahli politik berhujah, dan syarikat yang kita harapkan menaikkan harga mereka, sekurang-kurangnya otak kita terlatih untuk membantu kita membuat keputusan yang boleh melindungi kita daripada kemusnahan iklim ekonomi semasa.

Tentang Pengarang

Cathrine Jansson-Boyd, Pembaca dalam Psikologi Pengguna, Anglia Ruskin University

Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.

Buku yang disyorkan:

Modal dalam Twenty-First Century
oleh Thomas Piketty. (Diterjemahkan oleh Arthur Goldhammer)

In Modal dalam Abad Dua Puluh Pertama, Thomas Piketty menganalisis koleksi data unik dari dua puluh negara, mulai dari abad kelapan belas, untuk mendedahkan corak ekonomi dan sosial utama. Tetapi trend ekonomi bukanlah perbuatan Tuhan. Aksi politik telah membendung ketidaksamaan berbahaya pada masa lalu, kata Thomas Piketty, dan mungkin melakukannya lagi. Satu kerja cita-cita yang luar biasa, keaslian, dan kekakuan, Modal dalam Twenty-First Century mengorientasikan pemahaman kita tentang sejarah ekonomi dan berhadapan dengan kita dengan pelajaran yang mengejutkan untuk hari ini. Penemuannya akan mengubah perdebatan dan menetapkan agenda untuk generasi pemikiran tentang kekayaan dan ketidaksamaan.

Klik di sini untuk maklumat lanjut dan / atau untuk memerintahkan buku ini di Amazon.

Kebahagiaan Alam: Bagaimana Perniagaan dan Masyarakat Membangunkan dengan Melabur dalam Alam
oleh Mark R. Tercek dan Jonathan S. Adams.

Apa yang bernilai alam semula jadi? Jawapan kepada soalan-yang secara tradisinya telah dirangka dalam alam sekitar ini syarat-merevolusikan cara kita menjalankan perniagaan. dalam Fortune Alam, Mark Tercek, Ketua Pegawai Eksekutif The Nature Conservancy dan bekas jurubank pelaburan, dan penulis sains Jonathan Adams berhujah bahawa sifat bukan sahaja asas kesejahteraan manusia, tetapi juga pelaburan komersil paling bijak yang boleh dilakukan oleh mana-mana perniagaan atau kerajaan. Terumbu karang, dataran banjir dan terumbu tiram sering dilihat hanya sebagai bahan mentah atau sebagai halangan untuk dibersihkan atas nama kemajuan, malah penting untuk kemakmuran masa depan kita sebagai teknologi atau undang-undang atau inovasi perniagaan. Fortune Alam menawarkan panduan penting kepada ekonomi dan alam sekitar.

Klik di sini untuk maklumat lanjut dan / atau untuk memerintahkan buku ini di Amazon.

Beyond Kemarahan: Apa yang telah berlaku dengan ekonomi kita dan demokrasi kita, dan bagaimana untuk menyelesaikannya -- oleh Robert B. Reich

Dalam buku ini tepat pada masanya, Robert B. Reich berpendapat bahawa apa-apa yang baik yang berlaku di Washington melainkan rakyat adalah bertenaga dan dianjurkan untuk pastikan Washington bertindak dengan kebaikan awam. Langkah pertama adalah untuk melihat gambaran yang lebih besar. Beyond Kemarahan menghubungkan titik, menunjukkan mengapa bahagian peningkatan pendapatan dan kekayaan akan ke bahagian atas telah terikat pekerjaan dan pertumbuhan untuk orang lain, melemahkan demokrasi kita; menyebabkan Amerika menjadi semakin sinis tentang kehidupan awam; dan berpaling ramai rakyat Amerika terhadap satu sama lain. Beliau juga menjelaskan mengapa cadangan "hak regresif" mati salah dan menyediakan pelan tindakan yang jelas tentang apa yang mesti dilakukan sebaliknya. Berikut adalah pelan tindakan untuk semua orang yang mengambil berat tentang masa depan Amerika.

Klik di sini untuk maklumat lanjut atau untuk memerintahkan buku ini di Amazon.

Ini Mengubah Semua: Menduduki Wall Street dan pergerakan% 99
oleh Sarah van Gelder dan kakitangan YES! Majalah.

Ini Menukar Semua menunjukkan bagaimana gerakan Menduduki beralih kepada cara orang melihat diri mereka sendiri dan dunia, jenis masyarakat yang mereka percayai adalah mungkin, dan penglibatan mereka sendiri dalam mewujudkan masyarakat yang bekerja untuk 99% dan bukan sekadar 1%. Percubaan untuk merpati gerakan ini yang terdesentralisasi dan cepat berkembang telah menyebabkan kekeliruan dan salah tanggapan. Dalam jumlah ini, para editor dari YES! Majalah menyatukan suara dari dalam dan luar protes untuk menyampaikan isu, kemungkinan, dan personaliti yang berkaitan dengan gerakan Occupy Wall Street. Buku ini mempunyai sumbangan dari Naomi Klein, David Korten, Rebecca Solnit, Ralph Nader, dan lain-lain, serta aktivis Occupy yang ada di sana dari awal.

Klik di sini untuk maklumat lanjut dan / atau untuk memerintahkan buku ini di Amazon.