Dahulu, produk lama biasa menjadi "jenama" apabila pembeli mempercayainya untuk memberikan prestasi yang unggul. Sepanjang perjalanan iklan jenama muncul sebagai cara meningkatkan penggunaan dan membina kepercayaan. Pada tahun 1946 Procter and Gamble mendakwa bahawa "Tide semakin bersih pakaian daripada produk hari mencuci lain yang boleh anda beli". Itulah keyakinan P&G bahawa ia menawarkan jaminan wang dikembalikan kepada pembeli. Ini adalah iklan "alasan mengapa" klasik dan menandakan zaman kegemilangan ketika pengiklan menikmati kepercayaan pengguna yang tinggi.

Tahun hadapan 70 dan TV, salah satu format pengiklanan yang paling dipercayai, adalah hanya dipercayai oleh 56% orang. Jadi bagaimana kita sampai di sini?

Terdapat petunjuk dalam statistik dari Pihak Berkuasa Standards Advertising (ASA), yang melindungi pengguna dari iklan yang berbahaya, mengelirukan atau menyinggung perasaan. Tahun lepas ia menerima lebih banyak daripada aduan 37,000. Akibatnya Iklan 3,000 telah ditukar atau ditarik balik.

Salah satu alasan untuk itu adalah bahawa pengiklan sentiasa mencari kelebihan, dan itu termasuk "sebab mengapa" pengiklanan yang direka untuk menyampaikan bagaimana produk itu berbeza. Tidak kira bagaimana - hanya berbeza. Ia mungkin bagaimana jenama melakukan pada atribut yang dihargai oleh pelanggan. Atau dalam kes Mars Treets dari 1960s tuntutan bahawa ia "meleleh di mulut anda tidak di tangan anda".

Confused.com

Penyedia internet jalur lebar merasa sukar untuk menjadi berbeza dan fokus iklan mereka biasanya ada pada harga. Ini dikenali sebagai atribut yang paling penting yang membentuk keputusan membeli pengguna. Selepas siasatan, bagaimanapun, ASA dan Ofcom mendapati itu "Orang yang dijangka disesatkan oleh iklan jalur lebar" dan bahawa sekitar 80% pelanggan tidak dapat dikira jumlah kos kontrak mereka.

Akibat daripada penyiasatan ASA, iklan jalur lebar kini perlu dirancang untuk membolehkan perbandingan harga lebih mudah daripada "mengelirukan atau mengelirukan". Tetapi, dalam banyak iklan tumpuan bukan pada harga tetapi pada isyarat prestasi lain yang digunakan oleh pengguna sebagai "sebab mengapa". Dan tentu saja, tuntutan prestasi harus sama praktikal dan dapat diverifikasi seperti "Pembersihan Tide pembersih pakaian" atau "Fairy bertahan lebih lama".

Di 2009, iklan untuk krim mata "Definity Eye Illuminator" Olay yang memaparkan Twiggy mendakwa "mengurangkan kerutan dan lingkaran hitam untuk mata yang lebih cerah, muda". Orang ramai mengadu bahawa kawasan mata model telah ditarik air dan tidak dicapai dengan menggunakan produk sahaja. ASA bersetuju bahawa iklan itu menyesatkan pelanggan dan kemudiannya diharamkan.

Dalam kes lain, anda mungkin mendapat peluang untuk membuktikan tuntutan anda. Inilah yang terjadi apabila Reebok berkata bahawa jurulatih Easytone membantu anda untuk "kaki yang lebih baik dan naungan yang lebih baik dengan setiap langkah". Bagi ramai pengguna, ini adalah sebab yang sangat menarik. Malangnya, kelebihan prestasi tidak dapat disahkan melalui bukti saintifik, iklan tersebut diharamkan, dan syarikat itu didenda.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Fairy nuff

Berat semua kes ini bermaksud kita mungkin tidak mempunyai keyakinan yang sama semasa membeli serbuk basuh Tide pada awal tahun 1950-an. Tetapi anda mendapat tempat terang yang ganjil dalam kesuraman. Pembuat Persil membantah tuntutan dari P&G bahawa pencuci piring Fairy Liquidnya bertahan "dua kali lebih lama daripada jenama terlaris berikutnya". Tetapi selepas ujian yang ketat ASA mendapati bahawa produk itu sememangnya kekal "sekurang-kurangnya" dua kali selama Persil.

Kadang-kadang jenama mendapat pemerhatian awam dan media tanpa sebarang tuntutan atau aduan yang jelas tetapi untuk apa yang pelanggan "membuat kesimpulan" dari iklan atau pembungkusan produk. Tesco adalah baru-baru ini telah dibakar untuk rangkaian barunya "ladang fiksyen" - bungkus bungkus yang menjual makanan di bawah pelbagai gelaran yang bersahaja. Tidak sepatutnya tidak masuk akal bagi pembeli untuk mengharapkan bahawa ayam yang berjenama sebagai "Willow Farm" sekurang-kurangnya memulakan hidupnya pada sesuatu yang dipanggil Willow Farm, atau punnet strawberi mereka benar-benar dipilih di sebuah ladang yang disebut "Rosedene". Fikiran anda, pendekatan ini juga telah digunakan oleh Aldi selama bertahun-tahun. Jadi adakah kita benar-benar fikiran?

Dan ladang-ladang palsu, bagaimanapun, adalah bir kecil. Skandal baru-baru ini di Volkswagen dan Mitsubishi menyaksikan pengiklanan yang berdasarkan sesuatu yang kemudiannya tidak benar. Ini mempunyai akibat yang jauh lebih serius. Mereka "sebab kenapa" kepentingan kepada pembeli kereta - output kuasa, pelepasan dan angka penggunaan bahan api - sering muncul dengan jelas dalam iklan. The Skandal Mitsubishi di Jepun melibatkan ujian ekonomi bahan bakar yang dimanipulasi.

Dengan begitu banyak insiden pengguna yang disesatkan, tidak menghairankan bahawa majoriti orang amanah cadangan peribadi lebih banyak daripada iklan. Dan ia mungkin kelihatan aneh bahawa jenama kelihatan dapat pulih dengan cepat. Selepas skandal pelepasan Volkswagen - yang skandal korporat terbesar tahun-tahun kebelakangan ini - jenama jatuh ke bahagian bawah senarai BrandIndex (ukuran jenama, nilai dan reputasi).

Hanya tiga bulan kemudian naik dari tempat 35th ke 18th. Pemulihan prestasi saham juga kembali pada paras 26% sejak Februari rendah dan menurut penganalisis VW adalah "syarikat yang dilaburkan" lagi.

Terdapat jelas akibat jangka pendek iklan yang mengelirukan dalam bentuk larangan dan denda dan akibat yang lebih serius untuk kejadian penipuan yang terbukti. Tetapi dalam jangka masa berapa banyak perkara itu benar-benar penting? Kepercayaan kami dalam pengiklanan kini mungkin sangat rendah sehingga kami dengan senang hati membiarkan gambaran yang salah dan bahkan membasuh penipuan secara menyeluruh ke atas kami kerana kami terus menuju lapangan.

Tentang Pengarang

Timothy Froggett, Pensyarah Kanan dan Pemimpin Kursus Pemasaran, Anglia Ruskin University

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

at InnerSelf Market dan Amazon