Di mana sahaja anda pergi dalam talian, seseorang cuba untuk memperibadikan pengalaman web anda. Keutamaan anda dipenuhi, niat dan motivasi anda diramalkan. Pemanggang itu yang anda saksikan seketika pada tiga bulan lalu terus kembali menghantui pelayaran anda dalam sidebars iklan yang disesuaikan. Dan ia bukan jalan sehala. Sebenarnya, mekanik yang agak impersonal tentang beberapa sistem peribadi mungkin bukan sahaja mempengaruhi bagaimana kita melihat dunia, tetapi bagaimana kita melihat diri kita sendiri.
Ia berlaku setiap hari, kepada kita semua semasa kita sedang dalam talian. Suapan Berita Facebook percubaan untuk menyampaikan kandungan yang disesuaikan itu "Kebanyakan minat" pengguna individu. Enjin cadangan Amazon menggunakan pengesanan data peribadi digabungkan dengan tabiat pelayaran pengguna lain untuk dicadangkan produk yang berkaitan. Google menyesuaikan hasil carian, dan banyak lagi: sebagai contoh, aplikasi peribadi Google Sekarang bertujuan untuk "memberikan maklumat yang anda perlukan sepanjang hari anda, sebelum anda bertanya". Sistem peribadatan sedemikian tidak bertujuan untuk memberi kaitan dengan pengguna; melalui strategi pemasaran yang disasarkan, mereka juga menjana keuntungan bagi banyak perkhidmatan web yang bebas untuk digunakan.
Mungkin kritik paling terkenal dalam proses ini ialah "Gelembung penapis" teori. Dicadangkan oleh aktivis internet Eli Pariser, teori ini menunjukkan bahawa keperibadian dapat menjejaskan pengalaman pengguna web. Daripada didedahkan kepada kandungan yang universal, pelbagai, pengguna adalah bahan yang secara algoritma menyampaikan yang sepadan dengan pandangan mereka yang sedia ada dan menegaskan diri. Oleh itu gelembung penapis menimbulkan masalah untuk penglibatan demokratik: dengan menyekat akses kepada sudut pandangan yang mencabar dan pelbagai, para pengguna tidak dapat menyertai perdebatan secara kolektif dan bermaklumat.
{youtube}6_sim_Wc3mY{/youtube}
Percubaan untuk mencari bukti gelembung penapis telah menghasilkan hasil yang bercampur-campur. Beberapa kajian telah menunjukkan bahawa keperibadian memang boleh membawa kepada pandangan "myopic" mengenai sesuatu topik; kajian lain telah mendapati bahawa dalam konteks yang berbeza, keperibadian sebenarnya dapat membantu pengguna menemui kandungan yang sama dan pelbagai. Kajian saya menunjukkan bahawa keperibadian tidak hanya mempengaruhi bagaimana kita melihat dunia, tetapi bagaimana kita melihat diri kita sendiri. Lebih-lebih lagi, pengaruh keperibadian pada identiti kami mungkin tidak disebabkan oleh gelembung penapis penggunaan, tetapi kerana dalam beberapa keadaan, pengeditan dalam talian tidak begitu "peribadi" sama sekali.
Penjejakan data dan pra-empunya pengguna
Untuk memahami perkara ini, adalah berguna untuk mempertimbangkan bagaimana penyesuaian dalam talian dicapai. Walaupun sistem peribisan menjejaki pergerakan web individu kami, mereka tidak direka untuk "mengetahui" atau mengenal pasti kami sebagai individu. Sebaliknya, sistem ini menyusun pergerakan masa nyata dan tabiat pengguna ke dalam set data massa, dan mencari corak dan hubungan antara pergerakan pengguna. Corak dan korelasi yang ditemui pada masa itu diterjemahkan semula ke dalam kategori identiti yang kita mungkin kenali (seperti umur, jantina, bahasa dan kepentingan) dan bahawa kita mungkin sesuai. Dengan mencari corak jisim untuk menyampaikan kandungan yang relevan secara peribadi, peribadikan sebenarnya berdasarkan proses yang agak tidak peribadi.
Apabila teori gelembung penapis pertama kali muncul di 2011, Pariser berpendapat bahawa salah satu masalah terbesar dengan pemperibadian ialah pengguna tidak tahu ia berlaku. Pada masa kini, walaupun terdapat bantahan terhadap pengesanan data, ramai pengguna sedar bahawa mereka sedang dijejaki sebagai pertukaran untuk penggunaan perkhidmatan percuma, dan penjejakan ini digunakan untuk bentuk pemperibadian. Walau bagaimanapun, kurang jelas, adalah spesifik apa yang diperibadikan untuk kami, bagaimana dan kapan.
Mencari 'peribadi'
Penyelidikan saya menunjukkan bahawa sesetengah pengguna menganggap pengalaman mereka sedang diperibadikan kepada tahap yang kompleks. Dalam kajian kualitatif yang mendalam mengenai pengguna web 36, apabila melihat pengiklanan untuk produk penurunan berat badan di Facebook beberapa pengguna wanita melaporkan bahawa mereka menganggap bahawa Facebook telah memberi profil mereka sebagai berlebihan berat badan atau berorientasikan kecergasan. Sebenarnya, iklan penurunan berat badan ini secara umum dihantar kepada wanita berumur 24-30. Walau bagaimanapun, kerana pengguna tidak dapat menyedari sifat peribadi yang tidak disengajakan oleh sesetengah sistem peribadi, iklan yang disasarkan itu boleh memberi kesan buruk terhadap cara pengguna melihat diri mereka sendiri: untuk meletakkannya dengan kasar, mereka mesti berlebihan berat badan, kerana Facebook memberitahu mereka.
Ia bukan hanya iklan yang disasarkan yang boleh memberi impak ini: dalam kajian etnografi dan membujur yang dilakukan beberapa pengguna 18 dan 19 tahun Google Now, saya dapati bahawa sesetengah peserta mengandaikan aplikasi itu mampu mempersonalisasikan ke tahap yang luar biasa kompleks . Pengguna melaporkan bahawa mereka percaya Google Now menunjukkan mereka maklumat stok kerana Google tahu ibu bapa mereka adalah pemegang saham, atau bahawa Google (salah) telah membuat "bolak" untuk "bekerja" kerana peserta pernah berbohong tentang menjadi lebih tua sekolah di akaun YouTube mereka . Ia tidak mengatakan bahawa kajian kecil ini tidak mewakili penglibatan semua pengguna Google Now: tetapi ia menunjukkan bahawa untuk individu ini, janji ramalan Google Now hampir tidak sempurna.
sebenarnya, kritikan reka bentuk berpusatkan pengguna mencadangkan bahawa realiti kesimpulan Google jauh lebih impersonal: Google Now mengandaikannya "Pengguna yang ideal" tidak - atau sekurang-kurangnya harus - mempunyai kepentingan dalam stok, dan bahawa semua pengguna adalah pekerja yang pergi. Kritik sedemikian menyerlahkan bahawa andaian-andaian ini yang sebahagian besarnya membentuk kerangka pemperibadian Google (contohnya melalui kepatuhan aplikasi untuk kategori "kad" yang telah ditetapkan seperti "Sukan", yang semasa kajian saya hanya membenarkan pengguna untuk 'mengikut' lelaki berbanding kelab bola sepak UK wanita). Walau bagaimanapun, daripada mempersoalkan andaian aplikasi, kajian saya menunjukkan bahawa para peserta meletakkan diri mereka di luar norma yang diharapkan: mereka mempercayai Google untuk memberitahu mereka apa pengalaman peribadi mereka.
Walaupun ini mungkin kelihatan seperti contoh ekstrim kesimpulan algoritma impersonal dan anggapan pengguna, hakikat bahawa kita tidak boleh memastikan apa yang diperibadikan, ketika atau bagaimana masalah yang lebih umum. Kepada saya, kesaksian pengguna ini menyerlahkan bahawa jahitan kandungan dalam talian mempunyai implikasi di luar fakta bahawa ia mungkin memudaratkan demokrasi. Mereka mencadangkan bahawa melainkan jika kita mula memahami bahawa keperibadian boleh kadang-kadang beroperasi melalui kerangka yang sangat tidak perseorangan, kita mungkin meletakkan terlalu banyak kepercayaan dalam memperibadikan untuk memberitahu kita bagaimana kita harus berkelakuan, dan siapa yang sepatutnya, bukan sebaliknya.
Tentang Pengarang
Tanya Kant, Pensyarah dalam Pengajian Media dan Kebudayaan, University of Sussex
Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.
Buku-buku yang berkaitan
at InnerSelf Market dan Amazon
