Krismas secara tradisinya adalah masa untuk memberi. Dan bagi kebanyakan kita, memberi cara membeli - alasan sempurna bagi peruncit utama untuk menjalankan serangan pengiklanan yang menarik pada tali jantung kita dan mengosongkan poket kita.

Iklan TV bermusim biasanya penuh dengan tanda dan simbol yang bermain di bawah sedar kita, dan setakat ini 2016 tidak berbeza. Tetapi pada tahun ini, iklan itu sedikit kurang tradisional, dan beberapa, mungkin, bahkan mempunyai sikap politik.

Haiwan politik

Tahun ini John Lewis dan kakaknya Waitrose, kedua-duanya mempunyai haiwan sebagai watak utama dalam iklan Krismas mereka. Kebanyakan orang secara sedar cuba untuk tidak terpedaya dengan pengiklanan, jadi menggunakan haiwan adalah cara yang baik untuk mendapatkan pertahanan orang kerana mereka hanya melihat seekor anjing comel atau robin. Oleh kerana mereka memberi tumpuan kepada haiwan itu, mereka tidak lagi memproses mesej yang lain, memastikan ia akan diingati.

Menariknya, dalam kes ini, terdapat gema halus dari ketidakpastian yang dirasakan oleh Brexit. The Iklan John Lewis, sebagai contoh, berpusat pada Buster the Boxer. Buster adalah nama yang boleh merujuk kepada perkara yang rosak, atau ketara dengan cara yang positif, dan oleh itu boleh mencerminkan bahagian dirasakan di seluruh UK mengenai Brexit. Iklan tersebut dipenuhi dengan banyak "petunjuk" dari British - sebuah rumah bandar British yang arketik, kotak telefon Inggeris, dan haiwan liar British - untuk mendorong penonton untuk secara sedar menyambung dengan bahan berdasarkan perasaan kewarganegaraan dan rumah.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

Melompat di trampolin taman, makhluk hutan pada awalnya berhati-hati antara satu sama lain, tetapi tidak lama lagi menikmati bermain bersama. Mesej di sini nampaknya kita perlu mengatasi kehati-hatian kita dan merangkul orang-orang yang kita lihat sebagai berbeza. Ia adegan yang menyentuh.

Iklan John Lewis juga merupakan bintang, untuk pertama kalinya, keluarga kulit hitam, kelembutan jelas kepada kepelbagaian Britain. Ini ditujukan kepada Randy Crawford menyanyi "Pada suatu hari saya akan terbang, meninggalkan semua ini hingga semalam", yang menunjukkan bahawa kita boleh meninggalkan ketidakpastian politik di belakang kita - sekurang-kurangnya selama yang diperlukan untuk memesan barang-barang John Lewis.

"Akan pulang ke rumah", Iklan Waitrose, menceritakan kisah seorang pengembara robin ke Britain dari iklim yang lebih sejuk. Ia adalah satu perjalanan yang sukar, yang hampir membebankan hidupnya. Nasib baik, dia membuatnya kembali pada waktunya untuk berpesta dengan pai kecil dengan seorang kawan.

Mesej perjalanan adalah bahawa ia adalah bernilai mengalami kesusahan untuk mencapai matlamat anda - dalam kes ini, berada di Britain. Ia juga mencerminkan ramalan bahawa Britain akan berada dalam keadaan kewangan yang sukar ketika kami meninggalkan EU. Saiz burung mungkin melambangkan sesuatu yang kecil (Britain) dapat menjadi kuat apabila dihadapkan dengan "musuh" yang besar.

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Piggy yang menyokong emosi kuat sedia ada adalah cara terbaik untuk memastikan iklan dikenang - dan untuk membuat orang merasa bersambung dengan mesej mereka.

Feminisme Claus

Dalam iklan mewah mereka, Marks dan Spencer telah membuat bintang pertengahan bergaya Puan Claus bintang pertunjukan itu. Dia membungkus suaminya di giringnya dengan beberapa peringatan sebelum dia pergi dengan kereta salji dan helikopter untuk menghantar permintaan Krismas lewat.

Mengetuai pilihan raya presiden di Amerika Syarikat, perdebatan tentang feminisme berada di pusat urusan global. Iklan M&S nampaknya merangkul perbahasan ini tanpa mengasingkan nilai tradisional.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Puan Claus menyokong suaminya dan membuat perbezaan dalam dirinya sendiri. Menjadikan wanita pertengahan umur yang cantik watak utama akan merayu kepada asas pelanggan yang paling setia mereka, yang cenderung menjadi wanita pertengahan umur. Walau bagaimanapun, diakui bahawa sesetengah mungkin tidak menghargai moden mengambil Santa. Jadi iklan itu selesai dengan seorang ibu dan ayah yang menaikkan alis mereka ketika mereka membaca mesej pada masa kini, yang berbunyi: "Dear Anna, cinta Puan Claus".

Nilai-nilai sihat

Sainsbury's iklan animasi "Hadiah Terbesar", menyaksikan seorang bapa yang sedang berjuang untuk menyelesaikan segala-galanya dalam masa Krismas. Diilhamkan oleh seorang lelaki roti halia yang kelihatan seperti dia, dia menuju ke sebuah kilang mainan untuk membuat replika dirinya. Dia menghantar replika ke tempat-tempat yang dia perlukan, termasuk kerja, untuk memastikan bahawa dia akan menjadi rumah bersama keluarganya. Hasilnya adalah keluarga Krismas yang bahagia.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

Ia adalah iklan yang indah dengan mesej yang hebat; keluarga itu dikira semasa musim perayaan. Tambahan pula, dengan matlamat menambah wang untuk Great Ormond Street Hospital, adalah jelas bahawa Sainsbury mahu mesej itu mencerminkan bagaimana mereka mahu pelanggan melihatnya, sebagai kedai dengan nilai teras yang ada untuk membantu.

Pemadat Krismas

Morrisons dan Asda telah mendapatkan pendekatan yang lebih mendasar dalam 2016. Morrisons memberi tumpuan kepada peranan makanan. Iklan mereka menunjukkan seorang budak lelaki membeli-belah untuk bekalan perayaan sementara bertekad merevisi untuk permainan Mengejar Trivial dengan Grandadnya pada hari Krismas.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

Dan walaupun Asda telah memilih beberapa klip pendek dan bukan satu iklan Krismas, mereka lebih tradisional dalam rasa daripada iklan Krismas yang lain. Satu ciri mempunyai seorang kanak-kanak yang perlu membuat keputusan sama ada hendak berkelakuan untuk mendapatkan mainan pada senarai peribadinya Krismas. Satu lagi hanya menunjukkan keluarga dan kawan-kawan makan malam di sekeliling meja yang sangat panjang, melewati pinggan penuh dengan makanan.

Kedua-dua pasaraya menggunakan bahan-bahan nilai keluarga yang bahagia, makanan perayaan, dan muzik bermusim untuk memastikan pengguna mengaitkannya dengan aspek utama Krismas.

Bersaing dengan haiwan hutan dan Puan Claus, mereka mungkin bukan iklan yang berada di dalam pikiran kita. Persoalannya ialah sama ada iklan yang lebih kreatif telah dilakukan cukup untuk memastikan pengguna tahu apa yang mereka iklankan.

Contohnya, orang yang saya cakap dengan siapa yang melihat iklan Sainsbury gagal mengingat pasaraya yang telah dibuatnya - termasuk kakitangannya sendiri yang bekerja di kedai tempatan saya. Dengan begitu banyak iklan di pasaran, adalah kunci untuk memastikan bahawa jenama itu dipaparkan dengan jelas di seluruh dunia. Dan walaupun ini tidak berlaku dalam iklan untuk John Lewis dan Waitrose, mereka lebih cenderung untuk diingat - hanya dengan membina emosi yang sudah ada sebelumnya.

Tentang Pengarang

Cathrine Jansson-Boyd, Reader in Psychology Consumer, Anglia Ruskin University

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon