In kajian saya, saya telah meluangkan banyak masa untuk bercakap dengan orang dari seluruh dunia tentang hubungan mereka dengan bunyi dan muzik - cara ciri ini ditampilkan dalam kehidupan seharian mereka dan cara ia mempengaruhi sikap dan tingkah laku mereka. Salah satu penemuan yang paling konsisten ialah, tanpa mengira budaya atau tempat, kita sebahagian besarnya tidak mengetahui bagaimana perkara yang kita dengar mempengaruhi cara kita berfikir dan bertindak.
Pada tahun ini, Iklan Krismas Tesco mengisahkan tentang seorang remaja yang menahan keinginan untuk menyerah kepada semangat Krismas mengikut alunan lagu OMC 1995, Betapa Peliknya. milik John Lewis melihat seorang budak lelaki menaikkan gergasi - dan menyusahkan - perangkap lalat Venus kepada skor parti, gubahan baharu yang dipersembahkan oleh Andrea Bocelli.
Morrisons and waitrose kedua-duanya memilih untuk hits 1980-an, menampilkan Starship's Tiada apa yang akan menghalang kita Sekarang dan Mod Depeche Tidak Cukup masing-masing, manakala Marks & Spencer mempersembahkan kepada kita muka depan kontemporari Rita Ekwere bagi lagu Meat Loaf 1993, I'd Do Anything for Love.
Terdapat konsistensi yang jelas dari segi pendekatan terhadap muzik – tetapi apakah rasionalnya? Bagaimanakah muzik menyokong jenama ini, dan apakah kesan bawah sedar ini terhadap tingkah laku membeli-belah kita? Iklan Krismas John Lewis 2023 menampilkan lagu asli oleh Andrea Bocelli.
Kuasa nostalgia
"Teori akaun mental” mempertimbangkan faktor yang mempengaruhi perbelanjaan rasional kita dan kecenderungan kita terhadap pembelian impulsif. Ia adalah spektrum, dengan perbelanjaan analitik di satu pihak dan perbelanjaan emosi, didorong oleh dorongan di pihak yang lain.
Kita boleh mengawal banyak faktor yang menggalakkan kita berbelanja secara impulsif, seperti mengelak membeli-belah pada waktu petang, sosial, atau di bawah tekanan masa. Walau bagaimanapun, satu faktor adalah sedikit lebih licik - nostalgia.
nostalgia mengurangkan keinginan kita untuk wang sambil meningkatkan keinginan kita untuk pengalaman sosial dan empati. Ia mendorong dan menarik kita ke arah perbelanjaan impulsif. Tetapi nostalgia adalah alat pemasaran yang mantap yang selaras dengan baik dengan empati dan afektif sifat membeli-belah Krismas.
Penyelidikan telah menunjukkan bahawa peruncit besar terlalu menyedari perkara ini – seperti yang ditunjukkan oleh strategi Krismas mereka yang secara konsisten bertujuan untuk mewujudkan, memperhalusi atau mengukuhkan rasa kesetiaan jenama. Jadi, bagaimanakah faktor muzik ke dalam persamaan ini?
Muzik Krismas di kedai
Muzik telah lama digunakan untuk mempengaruhi perbelanjaan kita. Anggapan asasnya ialah muzik menjadikan kita lebih bahagia, dan menjadi lebih gembira membuatkan kita berbelanja lebih. Tetapi penyelidikan telah mendedahkan ini menjadi penyederhanaan yang berlebihan. Muzik tidak boleh memberi kesan - malah kesan negatif - pada jualan bergantung pada genre, kelantangan, tempo dan kebiasaannya.
Manakala penyelidikan terdahulu mencadangkan muzik Krismas mempunyai kecenderungan tertentu untuk membuat kita membeli impuls, kajian yang lebih terkini menunjukkan pengguna semakin menyedari kesan ini dan cuba untuk menjadi lebih sedar tentang belanjawan mereka.
Kekurangan mental (apabila tekanan pada tenaga fizikal atau emosi kita mengurangkan keupayaan kognitif kita), namun, memberi keseimbangan kepada kita sekali lagi, bertindak sebagai primer yang kuat kepada kesan muzik ke atas perbelanjaan dorongan kita.
Peruncit juga menjadi semakin responsif terhadap penyelidikan dalam bidang ini, yang mendedahkan toleransi terhad kami untuk ulangan lagu yang terlalu biasa - terutamanya dalam genre yang berulang-ulang dan kurang kerumitan gubahan. Ia juga telah memberitahu peruncit tentang respons positif kami yang konsisten terhadap muzik yang menekankan kemesraan, keselesaan dan nostalgia.
Akibatnya, muzik Krismas yang kami dengar semasa keluar membeli-belah berkemungkinan telah disusun dengan teliti berdasarkan pertimbangan kami sebagai pengguna, dengan peruncit berusaha untuk mengenal pasti muzik yang paling mungkin membangkitkan perasaan hangat dan nostalgia sasaran mereka.
Muzik Krismas dalam iklan
Tidak berpuas hati dengan mempengaruhi tingkah laku kita semasa keluar membeli-belah, muzik adalah kehadiran hampir di mana-mana dalam pengiklanan televisyen. Penyelidikan terdahulu dalam bidang ini dengan pasti menunjukkan nilai daya tarikan emosi dalam menarik minat khalayak pengguna, meningkatkan persepsi mereka terhadap jenama dan, akhirnya, mempengaruhi pembuatan keputusan mereka.
Idea daya tarikan emosi ini sebagai mekanisme untuk menjangkau pengguna telah berterusan, dengan lebih banyak lagi penyelidikan baru-baru ini meneroka kualiti khusus pengiklanan yang pasti menimbulkannya. Sama seperti muzik di kedai, kualiti ini dianggap sebagai kemesraan, nostalgia dan penantian. Apabila digunakan dengan cara ini, muzik telah ditunjukkan untuk memiliki kuasa hampir universal untuk membangkitkan daya tarikan emosi dalam pengiklanan, walaupun apabila sikap keseluruhan terhadap iklan itu berpecah.
Tetapi mengapa penggunaan berterusan muzik popular 1980-an dan kini 1990-an? Sinis dalam diri saya ada teori. Di UK, orang yang berumur 35 untuk 54 mempunyai pendapatan boleh guna yang paling banyak – dan juga, sebagai ibu bapa dan datuk nenek baharu, komitmen perbelanjaan yang paling banyak, terutamanya sekitar Krismas.
Oleh itu, tidak menghairankan bahawa muzik nostalgia remaja demografi ini menyediakan runut bunyi kepada iklan Krismas tahun ini. Sebagai seseorang yang kini berada di tengah-tengah demografi ini, katakan sahaja saya tahu semua perkataan untuk Saya akan lakukan Apa-apa untuk Cinta.
Tom Garner, Pensyarah Kanan Interaksi Komputer Manusia, Jabatan Pengkomputeran, Sheffield Hallam University
Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.
Buku berkaitan:
Tabiat Atom: Cara Mudah & Terbukti Membangunkan Tabiat Baik & Melanggar Orang Buruk
oleh James Clear
Tabiat Atom memberikan nasihat praktikal untuk membangunkan tabiat baik dan menghentikan tabiat buruk, berdasarkan penyelidikan saintifik tentang perubahan tingkah laku.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Empat Kecenderungan: Profil Keperibadian Yang Sangat diperlukan yang Mengungkapkan Cara Membuat Hidup Anda Lebih Baik (dan Kehidupan Orang Lain Lebih Baik, Terlalu)
oleh Gretchen Rubin
Empat Kecenderungan mengenal pasti empat jenis personaliti dan menerangkan cara memahami kecenderungan anda sendiri boleh membantu anda memperbaiki perhubungan, tabiat kerja dan kebahagiaan keseluruhan anda.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Fikirkan Lagi: Kekuatan Mengetahui Apa yang Anda Tidak Tahu
oleh Adam Grant
Think Again meneroka cara orang boleh mengubah fikiran dan sikap mereka, serta menawarkan strategi untuk meningkatkan pemikiran kritis dan membuat keputusan.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Badan Menjaga Markah: Otak, Minda, dan Tubuh dalam Penyembuhan Trauma
oleh Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score membincangkan kaitan antara trauma dan kesihatan fizikal, dan menawarkan pandangan tentang cara trauma boleh dirawat dan diubati.
Klik untuk maklumat lanjut atau untuk memesan
Psikologi Wang: Pelajaran abadi tentang kekayaan, ketamakan, dan kebahagiaan
oleh Morgan Housel
Psikologi Wang mengkaji cara bagaimana sikap dan tingkah laku kita terhadap wang boleh membentuk kejayaan kewangan dan kesejahteraan keseluruhan kita.
