Apabila Greensboro Four melancarkan protes mereka, syarikat-syarikat cenderung kekal neutral terhadap isu-isu sosial. Cewatkin melalui Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Sasaran baru-baru ini menonjol kedudukan dalam peperangan budaya dengan mengumumkan bahawa ia akan membina bilik mandi peribadi di semua lokasinya, setelah sebelumnya membolehkan pelanggan transgender menggunakan mana-mana bilik yang sesuai dengan identiti jantina mereka - kedua-dua tindakan mencetuskan kemarahan dari banyak konservatif.

Walaupun perniagaan besar tidak selalu berada di barisan hadapan keadilan sosial, pada tahun-tahun kebelakangan ini, syarikat-syarikat seperti Target, Apple dan Wal-Mart semakin mengambil kedudukan yang meletakkan mereka tepat di sisi aktivis progresif sosial. Jadi bagaimana Che Guevera - wajah Revolusi Kuba - menjadi ketua korporat Amerika?

Apabila saya mula belajar interaksi antara pergerakan sosial dan syarikat 25 tahun lalu, jarang sekali melihat perniagaan mengambil pendirian awam mengenai isu-isu sosial. Namun hari ini kita melihat organisasi dari General Electric ke NCAA beratnya mengenai isu transgender, sesuatu yang sukar dibayangkan walaupun sedekad lalu.

Daripada penyokong adat kepada pengganggu

Secara tradisinya, syarikat-syarikat bertujuan bersikap neutral terhadap isu-isu sosial. Tiada siapa yang meragui bahawa syarikat-syarikat menjalankan kuasa, tetapi ia adalah isu-isu ekonomi roti dan mentega seperti perdagangan dan cukai, bukan isu sosial. Seolah-olah tidak dapat diraih oleh aktivisme terhadap isu berpotensi memecah-belah, terutama untuk jenama pengguna.

Sebagai contoh, perairan hak pergerakan hak asasi manusia adalah Perjumpaan 1960 oleh pelajar yang bermula di kaunter makan tengah hari yang berasingan di sebuah kedai Woolworth di Greensboro, North Carolina, dan tersebar di seluruh Selatan. Dasar korporat Woolworth telah "mematuhi adat tempatan" dan menjaga pelanggan hitam dan putih dipisahkan. Dengan menyokong status quo, Woolworth dan orang lain seperti itu berdiri di jalan kemajuan.

Tetapi publisiti negatif membawa kepada perniagaan yang besar, dan akhirnya Woolworth menyerah. Pada bulan Julai, empat bulan selepas protes bermula - dan selepas pelajar pulang ke rumah untuk musim panas - pengurus Kedai Greensboro diam-diam menggabungkan kaunter makan siangnya.

Secara umumnya, syarikat-syarikat lebih bimbang tentang kos untuk mengambil pendirian yang lebih liberal mengenai isu-isu seperti itu, legenda bola sepak mata dan pitchman Nike Michael Jordan dibuat dengan ringkas di 1990. Diminta untuk mendukung kampanye Demokrat Harvey Gantt untuk menggantikan penyandang Jesse Helms sebagai senator North Carolina, Jordan menurun, dilaporkan berkata "Republikan membeli kasut juga"

Dan syarikat menganggap bahawa mengambil jawatan yang kontroversial akan membawa kepada boikot oleh pihak yang lain. Itulah yang berlaku kepada Walt Disney di 1996 akibat sokongan awal untuk hak gay, seperti "hari gay" di taman temanya. Pendiriannya mendorong kumpulan termasuk denominasi Protestan terbesar di Amerika, Baptis Selatan, untuk melancarkan boikot, memanggil sokongan Disney untuk hak gay sebagai "arahan anti-Kristian dan anti-keluarga." boikot lapan tahunWalau bagaimanapun, ia tidak berkesan dalam menukar dasar Disney. Ternyata terlalu sedikit ibu bapa mempunyai hati untuk menolak anak-anak produk Disney mereka untuk membuat boikot berkesan.

Sejak itu, beberapa syarikat AS yang terbesar telah mengambil tempat yang sama, walaupun reaksi dari konservatif. Sebagai contoh, apabila perundangan Arkansas meluluskan rang undang-undang pada Mac 2015 yang akan membolehkan diskriminasi LGBT atas dasar "kebebasan beragama" Ketua Pegawai Eksekutif Wal-Mart menggesa gabenor membatalkan rang undang-undang itu.

Tidak menghairankan, memandangkan status Wal-Mart di negeri ini dan tindak balas korporat yang mengiringi undang-undang serupa di Indiana, gabenor diwajibkan dan akhirnya menandatangani a bil diubah suai. Itu tidak baik dengan Gabenor Louisiana Bobby Jindal, bagaimanapun, siapa berhujah dalam The New York Times bahawa syarikat-syarikat di negara-negara itu telah bergabung dengan "aktivis sayap kanan untuk membuli pegawai-pegawai yang dipilih sebagai menyokong perlindungan yang kuat untuk kebebasan beragama." Dia memperingatkan syarikat-syarikat terhadap "membuli" Louisiana.

Kenapa syarikat beralih dari "adat lokal yang mematuhi" sekitar pemisahan dan isu sosial yang membahagikan kepada "membuli pegawai yang dipilih" untuk menyokong hak LGBT?

Menukar persekitaran

Pada pandangan saya, terdapat dua perubahan luas yang bertanggungjawab terhadap aktivisme sosial korporat yang meningkat ini.

Pertama, media sosial dan web telah mengubah alam sekitar untuk perniagaan dengan menjadikannya lebih murah dan lebih mudah bagi aktivis untuk bergabung bersama untuk menyuarakan pendapat mereka dan dengan membuat aktiviti korporat lebih telus.

Penyebaran pergerakan menduduki yang cepat pada musim gugur 2011, dari Zuccotti Park di New York hingga perkampungan di seluruh negara, menggambarkan bagaimana media sosial boleh membolehkan kumpulan dengan mesej yang menarik untuk meningkatkan dengan pantas. Kadang-kadang pergerakan dalam talian sahaja boleh sangat berkesan.

Apabila Yayasan Susan G. Komen memecah dana kepada Rancangan Parenthood yang ditujukan untuk menyokong pemeriksaan kanser payudara untuk wanita berpendapatan rendah, pergerakan sosial muncul: Facebook dan Twitter meletup dengan jutaan jawatan dan tweets menyuarakan pembangkang. Dalam masa beberapa hari, dasar berjalan kembali.

Pelantikan Mozilla CEO baru yang telah menyokong cadangan undi California yang melarang perkahwinan sejenis juga menyebabkan kemarahan dalam talian, di dalam dan di luar organisasi. Dia telah pergi dalam masa dua minggu.

Baru-baru ini, kenaikan harga Mylan yang terlalu tinggi terhadap EpiPennya berlaku dalam beberapa tahun, tetapi satu Petisyen dalam talian didorong oleh media sosial musim panas ini menjadikannya skandal dan titik bercakap bagi calon presiden.

Dalam setiap kes, media sosial membenarkan "clicktivists" yang berfikiran sama untuk menarik perhatian kepada isu dan menunjukkan sokongan mereka untuk perubahan, dengan cepat dan pada kos yang sangat sedikit. Ia tidak pernah lebih murah untuk mengumpulkan kumpulan protes maya, dan kadang-kadang (seperti dalam Spring Spring) alat dalam talian membolehkan protes dunia nyata. Oleh itu, aktivisme mungkin akan berterusan untuk syarikat-syarikat di masa hadapan.

Millennials tidak suka bau busuk

Kedua, sebagai pengguna dan pekerja, milenium sangat bersesuaian kepada "proposisi nilai sosial" syarikat.

Syarikat-syarikat mensasarkan perasaan orang muda sering menyumbang kepada misi sosial mereka. Kasut Tom and Warby Parker kedua-duanya mempunyai "membeli pasangan, memberi pasangan" program. Chipotle menonjolkannya usaha pemuliharaan. Dan Starbucks telah mempromosikan kopi perdagangan yang adil, kesamarataan perkahwinan dan keadilan kaum lebih kurang berjaya. Dalam setiap kes, ketelusan mengenai amalan korporat berfungsi sebagai cek pada pembedahan.

Misi sosial adalah lebih penting lagi apabila ia direkrut. Pada acara perekrutan sekolah perniagaan, itu hampir wajib syarikat menggambarkan tempat kerja bersertifikat LEED mereka, amalan sumber manusia yang mesra LGBT dan usaha jangkauan komuniti.

Selain itu, majikan kami memberi isyarat mengenai identiti kami. Penjajaran nilai adalah sebahagian daripada mengapa orang tinggal di pekerjaan mereka, dan di kalangan banyak milenium, nilai-nilai progresif sosial - terutamanya mengenai isu-isu LGBT - hampir diberikan.

Dalam keadaan ini, aktivisme korporat mungkin menjadi tindakan akal yang wajar, sekurang-kurangnya apabila ia berkaitan dengan isu LGBT. Mengikut Pew Research Center, sebagai contoh, sokongan untuk perkahwinan sesama jenis telah meningkat daripada 31 peratus dalam 2004 hingga 55 pada hari ini, dan ada sedikit sebab untuk mengharapkan pembalikan.

Risiko kekal

Walaupun trend menimbulkan lebih banyak aktivisme korporat, tindak balas tidak semestinya seperti yang diharapkan oleh perniagaan. Perniagaan di barisan hadapan isu-isu sosial sendiri boleh menjadi sasaran jika dan ketika mereka tergelincir.

Apabila Starbucks cuba mempromosikan dialog mengenai bangsa selepas pembunuhan Michael Brown dan Eric Garner oleh polis di 2014, kaedahnya - meminta baristas menulis "perlumbaan bersama" pada cawan untuk menggalakkan perbualan - secara meluas canggung. Ada juga yang menganggap usaha itu sebagai taktik pemasaran yang salah bukannya usaha ikhlas untuk memupuk pemahaman.

Di 1998, William Clay Ford Jr menjadi pengerusi Ford Motor dan bertujuan untuk menjadikan syarikat hijau dengan meningkatkan ekonomi bahan api dan "menghalakan" proses pengeluarannya. Syarikat itu juga meletakkan bumbung "hidup" yang cekap tenaga di sebuah kilang pemasangan trak. Kebergantungan berterusannya pada SUV gas yang menggembirakan, bagaimanapun, mendorong beberapa menuduh Ford kemunafikan.

Syarikat-syarikat merah dan biru?

Walaupun syarikat-syarikat terkemuka seperti Starbucks dan Target telah mengambil keputusan yang berkaitan dengan sebab-sebab liberal, sesetengah perniagaan telah pergi ke arah yang lain.

Chick-fil-A bertujuan untuk dilaksanakan "Nilai alkitabiah" dan menyokong kumpulan anti-gay di 2000s. Kumpulan-kumpulan itu mengembalikan sokongan mereka dengan menggalakkan orang-orang yang suka berfikir untuk makan di sana pada "Hari penghargaan Chick-fil-A"

Lobi Hobi terkenal cuba menahan diri daripada menyediakan dana untuk kawalan kelahiran untuk pekerja atas alasan agama. Koch Industries, diawasi oleh Koch Brothers yang terkenal, telah lama menjadi tongkat kilat untuk boikot kerana perwujudan sayap kanan pemilik dominannya. Dan perniagaan kecil di seluruh negara tidak selalu malu dalam mengiklankan orientasi politik konservatif mereka.

As negeri-negeri seolah-olah dibahagikan menjadi merah (untuk konservatif) dan biru (untuk liberal), mungkin kita mengharapkan hal yang sama dari syarikat, kerana pengguna dan pekerja melayang ke arah jenama yang paling mewakili pandangan mereka - syarikat-syarikat merah dan syarikat-syarikat biru?

Ia sudah mudah dicari sumbangan politik oleh syarikat dan pekerjanya. Contohnya, Bloomberg, Alphabet dan Pritzker Group bersandar Demokratik; Oracle, Chevron dan AT&T cenderung Republikan.

Dalam iklim pilihan raya sekarang, tidak sukar untuk membayangkan ini berterusan.

Tentang Pengarang

Jerry Davis, Profesor Pengurusan dan Sosiologi, Universiti Michigan

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon