Adakah ini iklan berbayar atau berita? Bolehkah anda memberitahu? Petikan skrin daripada washingtonpost.com, CC BY-ND
Saluran media berita arus perdana telah, dalam beberapa tahun kebelakangan ini, mula buat iklan yang kelihatan seperti artikel berita di laman web mereka dan di media sosial. Penyelidikan saya menimbulkan persoalan sama ada bentuk pengiklanan moden ini mungkin mempengaruhi kewartawanan sebenar saluran tersebut.
Iklan khusus ini dipanggil "pengiklanan asli", tetapi juga ditandakan sebagai "kandungan yang ditaja,” “siaran rakan kongsi” atau label lain pengguna tidak faham. Ia kelihatan seperti artikel berita, dengan tajuk berita, foto dengan kapsyen dan teks yang digilap. Tetapi sebenarnya ia adalah iklan yang dibuat oleh, atau bagi pihak, pengiklan yang membayar.
Dengan penurunan hasil daripada pengiklanan paparan tradisional dan iklan baris, saluran berita semakin bergantung harap pengiklanan asli – sektor di mana perbelanjaan AS dijangka akan dicapai $57 bilion menjelang akhir 2021.
Fesyen and hiburan syarikat membeli pengiklanan asli. Begitu juga syarikat yang menghasilkan produk yang mempunyai hubungan alam sekitar atau kesihatan yang berpotensi penting, seperti bahan api fosil, ubat opioid and rokok – termasuk dalam percubaan untuk balas liputan berita negatif.
Menipu penonton
Dalam satu contoh dari musim bunga 2021, Philip Morris International – syarikat tembakau – menjalankan kempen pengiklanan asli merentasi banyak saluran media, termasuk The Boston Globe, The New York Times, Reuters and The Washington Post.
Iklan tersebut mengeluh tentang “kempen disinformasi yang mengotori kebenaran” mengenai faedah produk vape sedangkan mereka sendiri mengotori kebenaran.
Pada masa lalu, industri tembakau berusaha untuk menghasilkan ketidakpastian awam tentang kemudaratan produknya. Kali ini, Philip Morris menggunakan amalan itu pengkritik media katakan adalah menipu dan sarjana media Victor Pickard memanggil "tipu muslihat … mewujudkan kekeliruan antara kandungan editorial dan pengiklanan,” untuk membuat tuntutan tentang faedah produknya
.
Tangkapan skrin iklan asli yang muncul dalam The Washington Post daripada Philip Morris International. Washington Post, CC BY-ND
Iklan-iklan ini yang kelihatan seperti berita sebenar adalah dilabel sebagai iklan, seperti yang dikehendaki oleh Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan. Tetapi kajian penyelidikan mempunyai berulang kali ditunjukkan bahawa label tersebut sebahagian besarnya tidak berkesan untuk membantu pembaca membezakan antara dua jenis kandungan.
Dibuat oleh wartawan
Banyak syarikat media telah mencipta kandungan studio, berasingan daripada bilik berita mereka, kepada buat pengiklanan asli bagi pihak korporat dan kumpulan berkepentingan khas. Walaupun surat khabar secara tradisinya mempunyai jabatan iklan yang mereka bentuk dan memperolok-olokkan iklan untuk pelanggan mereka, iklan asli hari ini adalah dalam bentuk "cerita" yang sering tidak memfokuskan - dan kadangkala tak sebut pun – penajanya agar menyerupai kewartawanan yang kelihatan objektif yang ditirunya.
Kadangkala usaha tersebut mendapat bantuan perantara seperti apa yang dipanggil pasukan "pemasaran produk" yang bekerja di antara bilik berita dan studio. Seorang bekas "ahli strategi kreatif" di The New York Times mengatakan bahawa pengaturan membolehkan penerbit "untuk mengatasi implikasi bahawa kakitangan berita bekerja secara langsung dengan jenama untuk menghasilkan kandungan komersial.” Dalam kes lain, wartawan menulis untuk kedua-dua bilik berita dan studio kandungan penerbit mereka.
Kerana pengiklanan asli biasanya mempunyai tiada bylines, kebanyakan orang tidak menyedari bahawa iklan mungkin dibuat dalam hubungan yang begitu rapat dengan bilik berita arus perdana. Bekas pekerja, termasuk a bekas editor eksekutif The New York Times, katakan kebanyakan penerbit tidak telus mengenainya dengan khalayak mereka. Seorang wartawan digital memberitahu penyelidik, “Sesetengah orang akan mengatakan iklan itu dilabelkan jadi ia tidak buruk. Itu omong kosong ... yang tidak canggih tidak akan mendapatnya dan kemudian mereka akan mengklik pada sesuatu yang dimaksudkan untuk kelihatan seperti cerita. Itu satu masalah.”
Pendedahan yang hilang
Apabila iklan asli dikongsi di media sosial, ia sering diedarkan dengan cara yang lebih mengelirukan atau memperdaya khalayak.
The Wall Street Journal, misalnya, telah mengetweet semula siaran daripada studio Kandungan Tersuainya daripada akaun Twitter yang sama yang mempromosikan kandungan beritanya. Walaupun tweet semula tertentu ini mendedahkan sifat komersial tweet asal, ini tidak selalu berlaku.
Lebih separuh masa, pendedahan pengiklanan yang diperlukan FTC hilang apabila kandungan meninggalkan tapak web penerbit dan dikongsi di Facebook and Twitter. Sebagai contoh, apabila saya baru-baru ini berkongsi Iklan asli Institut Petroleum Amerika di Twitter, pendedahan itu hilang - pelanggaran mandat pelabelan FTC.
Apabila ditweet semula, pengiklanan asli yang muncul dalam The Washington Post daripada American Petroleum Institute tidak lagi dilabelkan sebagai iklan berbayar. Michelle Amazeen
Saya percaya ia adalah tanggungjawab penerbit, bukan pengguna, untuk memastikan kandungan yang ditaja dilabelkan dengan tepat apabila dikongsi dalam talian. Jika tidak, orang akan bertambah kuat kandungan komersial yang tidak didedahkan mereka anggap berita tulen.
Menahan liputan berita?
Saya mempunyai kebimbangan lain tentang jenis pengiklanan yang berpotensi memperdaya ini. Sejak seawal tahun 1869, anekdot bukti telah menunjukkan bahawa wartawan teragak-agak untuk menulis tentang pengiklan yang menguntungkan kepada saluran berita mereka. saya penyelidikan baru-baru ini bersama sarjana pengiklanan digital Chris Vargo isyarat bahawa kebimbangan serupa mungkin berlaku dengan bentuk pengiklanan baharu ini.
Kami mengira semua iklan asli antara 2014 dan 2019 yang boleh kami temui daripada The New York Times, The Washington Post dan The Wall Street Journal, dengan melihat iklan asli yang disiarkan oleh saluran berita di Twitter dan dengan proses carian tersuai yang kami bina di atas Bing. Kami mencatat tarikh iklan asli diterbitkan dan syarikat yang menajanya.
Kami juga menggunakan pangkalan data GDELT, yang mengumpul cerita berita dalam talian daripada tiga cawangan tersebut dan banyak lagi laman berita arus perdana, partisan dan baru muncul di seluruh AS Dalam data tersebut, kami mencatat bilangan dan tarikh berita yang menamakan syarikat utama.
Kami menemui 27 syarikat yang mempunyai maklumat yang mencukupi dalam kedua-dua set data untuk membuat sambungan yang bermakna. Bagi setiap 27 syarikat tersebut, kami mencatatkan bilangan sebutan yang mereka ada dalam berita dari semasa ke semasa dan membandingkan tempoh masa tersebut dengan masa keluaran pengiklanan asli syarikat itu.
Kami mendapati bahawa untuk 16 syarikat, liputan berita menurun dengan ketara selepas iklan asli diterbitkan. Untuk hanya tiga syarikat, liputan berita meningkat dengan ketara selepas iklan asli diterbitkan.
Keputusan ini menunjukkan bahawa cerita "berita" yang dipacu pengiklan - bertulis dan diluluskan oleh penaja yang membayar – selalunya tidak dicabar.
Contohnya, Wells Fargo – sebuah syarikat perkhidmatan kewangan multinasional yang dibelenggu oleh a litani skandal, Seperti menipu pelanggan dengan akaun bank palsu – melibatkan studio kandungan The New York Times, The Washington Post dan The Wall Street Journal untuk mencipta hampir sedozen iklan asli. Satu, dicipta oleh BrandStudio The Washington Post, menggembar-gemburkan bagaimana Wells Fargo melabur dalam masa depan alam sekitar yang lebih bersih. Jika ia adalah artikel berita sebenar, ia akan melaporkan bahawa syarikat itu juga membiayai sistem pengangkutan minyak bawah tanah yang kontroversial, Dakota Access Pipeline.
Kajian kami mendapati kurang statistik pelaporan mengenai Wells Fargo bukan sahaja dalam tiga organisasi berita elit tersebut tetapi merentas semua media dalam talian AS berikutan kempen pengiklanan asli.
Iklan asli berpotensi sangat memperdayakan pengguna, dalam kandungan mereka, persembahan mereka dan cara mereka dikongsi di media sosial. Penyelidikan kami tidak membuktikan sambungan langsung, tetapi apabila kami menambahnya kepada anekdot itu pengurusan berita tidak menggalakkan cerita yang mengkritik pengiklan penting, kami juga tertanya-tanya tentang kuasa iklan asli berbanding keputusan wartawan yang dikatakan bebas mengenai perkara yang perlu dibincangkan dan bila.
Tentang Pengarang
Michelle A. Amazeen, Profesor Madya Komunikasi Massa, Boston University
Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.
