Bagaimanakah pemilih memilih calon apabila tidak ada yang mereka suka pada undi?

Para saintis tingkah laku telah belajar membuat keputusan - termasuk mengundi - selama beberapa dekad. Walau bagaimanapun, para penyelidik biasanya memberikan responden sekurang-kurangnya satu pilihan yang menarik untuk dipilih.

Ini membawa kita bertanya-tanya: Apa yang dilakukan oleh pengundi apabila mereka menganggap semua pilihan buruk? Adakah mereka kembali kepada gabungan parti, atau hanya melemparkan duit syiling? Persoalan ini amat sesuai dalam pilihan raya presiden semasa kerana kedua-dua pelari depan mempunyai penilaian tahap keutamaan terendah lamanya.

Apabila kita melakukan penyelidikan untuk menjawab soalan ini, kita sedar bahawa dalam situasi di mana semua pilihan adalah buruk, orang cenderung mengundi dengan menolak pilihan yang mereka tidak suka, dan bukannya dengan memilih yang paling tidak disukai mereka.

Bayangkan terdapat dua calon yang tidak diingini bernama Tilly dan Ron. Memandangkan pilihan "dua pilihan buruk" ini, pengundi akan lebih memilih Tilly kerana mereka menolak Ron, dan bukannya memilih Tilly secara proaktif.

Walaupun keputusan akhir mungkin sama, proses pemikiran yang membawa kepada keputusan ini agak berbeza.

Sebagai ahli sains tingkah laku yang mempelajari bagaimana orang membuat keputusan, kami berpendapat perbezaan ini boleh menjejaskan pilihan raya presiden yang akan datang. Jika orang memilih antara Clinton dan Trump dengan menggunakan penolakan daripada pilihan, maka maklumat yang mereka gunakan untuk membuat keputusan mereka akan berbeza.

Dalam beberapa cara, ia mungkin lebih baik. Pengundi yang menggunakan penolakan lebih disengajakan. Mereka kurang berpuashati oleh maklumat yang tidak penting mengenai calon yang mereka baca atau dengar di radio, televisyen atau Facebook. Mereka mungkin kurang memberi perhatian kepada khabar angin. Malah, pengundi yang teliti boleh dilayan dengan baik untuk secara aktif menerima strategi penolakan untuk mengundi mereka untuk membuat pilihan lebih sengaja.

Memilih untuk menolak

Dalam satu kajian yang dijalankan secara online pada bulan April, kami memperlihatkan orang hanya Hillary Clinton dan Donald Trump sebagai dua calon presiden. Mereka yang menemui sekurang-kurangnya salah satu daripadanya menarik lebih cenderung untuk memilih dengan pilihan, manakala mereka yang tidak menyukai kedua-duanya lebih cenderung memilih dengan penolakan.

Setelah menentukan bahawa orang menggunakan strategi penolakan untuk membuat keputusan pengundian mereka dalam situasi buruk, kami seterusnya ingin menguji bagaimana strategi penolakan akan mengubah maklumat yang difokuskan kepada orang.

Dalam sembilan kajian berasingan yang kami jalankan, sebahagian daripadanya akan diterbitkan dalam masa akan datang Jurnal Penyelidikan Pengguna, kami mendapati bahawa apabila orang menggunakan strategi penolakan, mereka juga menjadi lebih disengajakan dalam membuat keputusan mereka. Dalam erti kata lain, mereka memberi lebih perhatian kepada semua maklumat yang mereka miliki - baik dan buruk - dan jangan terpengaruh sebanyak satu maklumat.

Dalam penyelidikan kami, kami melihat lebih banyak pertimbangan dalam keputusan penolakan dan kurang kecenderungan untuk digerakkan oleh maklumat emosi, dalam-muka-muka.

Sebagai contoh, salah satu daripada kajian ini menentukan bahawa orang kurang berkemungkinan mengundi berdasarkan afiliasi parti jika mereka mengundi melalui penolakan, dan bukannya dengan pilihan. Responden juga mengambil sedikit masa untuk membuat keputusan dalam keadaan pilihan berbanding keadaan penolakan.

Menyemak semula kegemaran lama

Kami mencapai hasil ini dengan mengkaji semula kajian klasik yang dikenali sebagai "masalah penyakit Asia."

Masalah penyakit Asia pertama kali dicadangkan oleh ahli ekonomi tingkah laku Daniel Kahneman dan Amos Tversky dalam 1981. Ia dipelajari dengan baik kerana pilihan bercanggah yang dibuat oleh orang, dan merupakan salah satu dari banyak perkara yang dicadangkan oleh Kahneman yang kemudian memenangkannya sebagai Hadiah Nobel.

Dalam rumusan standard masalah penyakit Asia, orang memilih antara dua program untuk memerangi penyakit Asia yang luar biasa: program A, yang menawarkan kepastian; dan program B, yang melibatkan risiko.

Penyelidikan asal menunjukkan bahawa orang mengubah keutamaan mereka antara kedua-dua program bergantung kepada bagaimana pilihannya diterangkan.

Orang cenderung memilih program yang lebih tertentu A jika ia dirangka sebagai keuntungan. Khususnya, peratus 72 responden lebih suka (A) "Orang 200 diselamatkan daripada 600" manakala peratus 28 memilih kemungkinan yang lebih berisiko (B) "1 / 3 yang 600 disimpan dan kebarangkalian 2 / 3 tidak ada yang disimpan.

Itu mungkin kelihatan rasional. Walau bagaimanapun, menukar kata-kata dan hasilnya juga berubah - walaupun kehilangan kehidupan teori tetap sama.

Program A lebih disukai oleh hanya 22 peratus penerima apabila penyelidik membingkai pilihan seperti ini: (A) "400 akan mati daripada 600" berbanding dengan (B) "2 / 3 kebarangkalian orang 600 akan mati dan 1 / 3 kebarangkalian tiada siapa yang akan mati. "Dengan kata-kata ini, peratus 78 memilih pilihan yang lebih berisiko. Ini adalah kerana orang cenderung memberi tumpuan kepada maklumat emosi seperti "menyelamatkan" dan "mati".

Rayuan emosi kurang berkuasa

Penyelidikan baru kami mengkaji semula masalah klasik ini untuk mengkaji apa yang akan berlaku jika responden memilih program mana yang akan ditolak dan bukan mana yang dipilih. Adakah orang akan kurang dipengaruhi oleh kata-kata meraih perhatian seperti "menyelamatkan" dan "mati"?

Apabila kami bertanya kepada responden program mana yang akan anda tolak, pilihan responden tidak terjejas dengan penggunaan kata-kata emosi. Program A telah dipilih oleh 48 peratus dalam pasangan pertama dan 43 peratus dipilih pada peringkat kedua. Dalam erti kata lain, keputusan antara program A dan program B sama, sama ada "save" atau "mati" digunakan untuk menggambarkan program.

Hasil kajian menunjukkan bahawa tuntutan liar di muka anda yang dibuat oleh calon akan mendapat kurang berat jika orang menggunakan strategi penolakan untuk mengundi.

Ulama psikologi Princeton Eldar Shafir juga telah dijumpai penolakan itu membuatkan orang memberi tumpuan kepada sifat-sifat negatif. Mungkin pengurus kempen calon tahu ini sudah dan itulah sebabnya kenapa negatif dalam pilihan raya ini sangat tinggi. Tetapi, perkara yang perlu diingati adalah bahawa ini tidak boleh menjadi atribut negatif yang cetek seperti membingungkan bos atau mempunyai kebiasaan penyemburan semburan. Orang yang mengundi melalui penolakan akan lebih disengajakan - dan akan melihat dengan teliti apa yang membuat calon tidak baik. Tuntutan emosi tidak akan berfungsi. Pengundi akan berfikir dengan teliti mengapa mereka mahu menolak salah seorang calon.

Mengenai Pengarang

Aradhna Krishna, Dwight F Benton Profesor Pemasaran, Universiti Michigan

Tatiana Sokolova, Penyelidik Pasca Doktor Falsafah, Universiti Michigan

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon