Kesan sentuhan adalah fenomena di mana pengguna menukar pilihan mereka di antara dua pilihan apabila dibentangkan dengan pilihan ketiga. Shutterstock

Harga adalah elemen yang paling halus daripada campuran pemasaran, dan banyak pemikiran masuk ke dalam penetapan harga untuk mendorong kita ke arah membelanjakan lebih banyak.

Terdapat satu jenis strategi penetapan harga yang sangat licik yang digunakan oleh pemasar untuk membuat anda menukar pilihan anda dari satu pilihan kepada yang lebih mahal atau menguntungkan.

Ia dipanggil kesan nyamuk.

Bayangkan anda berbelanja untuk pengisar Nutribullet. Anda dapat melihat dua pilihan. Yang lebih murah, pada $ 89, mempromosikan kuasa watt 900 dan kit aksesori lima keping. Yang lebih mahal, pada $ 149, adalah 1,200 watt dan mempunyai aksesori 12. 

Yang mana yang anda pilih akan bergantung kepada beberapa penilaian nilai relatif mereka untuk wang. Tidaklah jelas, bagaimanapun, bahawa pilihan yang lebih mahal adalah nilai yang lebih baik. Ia sedikit kurang daripada 35% lebih berkuasa tetapi kos hampir 70% lebih. Ia mempunyai lebih daripada dua kali lebih banyak aksesori plastik, tetapi apa yang bernilai?

Sekarang perhatikan kedua-duanya berdasarkan pilihan ketiga.

Yang satu ini, untuk $ 125, menawarkan 1,000 watt dan sembilan aksesori. Ia membolehkan anda membuat apa yang terasa seperti perbandingan yang lebih dipertimbangkan. Untuk $ 36 lebih daripada pilihan yang lebih murah, anda mendapat empat lagi aksesori dan kuasa tambahan 100 watt. Tetapi jika anda membelanjakan hanya $ 24 tambahan, anda akan mendapat tiga lagi aksesori dan kuasa 200 watt lebih banyak. Tawar-menawar!

Anda baru sahaja mengalami kesan nyamuk.

Penguasaan asimetik

Kesan umpan ditakrifkan sebagai fenomena di mana pengguna menukar pilihan mereka di antara dua pilihan apabila dibentangkan dengan pilihan ketiga - "decoy" - yang "didominasi asimetik". Ia juga dirujuk sebagai "kesan tarikan" atau "kesan penguasaan asimetrik".

Apa yang dimaksudkan dengan penguasaan asimetri ialah harga umpan yang berharga untuk menjadikan salah satu pilihan lain lebih menarik. Ia "dikuasai" dari segi nilai yang dilihat (kuantiti, kualiti, ciri tambahan dan sebagainya). Sayap tidak dimaksudkan untuk dijual, hanya untuk memikat pengguna dari "pesaing" dan ke arah "target" - biasanya pilihan yang lebih mahal atau menguntungkan.

Kesan ini mula-mula digambarkan oleh ahli akademik Joel Huber, John Payne dan Christopher Puto dalam kertas dibentangkan kepada persidangan di 1981 (dan kemudiannya diterbitkan di Jurnal Penyelidikan Pengguna dalam 1982).

Mereka menunjukkan kesan melalui eksperimen di mana peserta (pelajar universiti) diminta membuat pilihan dalam senario yang melibatkan bir, kereta, restoran, tiket loteri, filem dan set televisyen.

Pada setiap peserta senario produk pertama terpaksa memilih antara dua pilihan. Kemudian mereka diberi pilihan yang ketiga - umpan yang direka untuk menonjolkan mereka ke arah memilih sasaran di atas pesaing. Dalam setiap kes kecuali tiket loteri, umpan berjaya meningkatkan kemungkinan sasaran yang dipilih.

Penemuan ini, dalam istilah pemasaran, revolusioner. Mereka mencabar doktrin yang ditubuhkan - dikenali sebagai "kesamaan heuristik" dan juga "keadaan teratur"- bahawa produk baru akan mengambil bahagian pasaran dari produk sedia ada dan tidak dapat meningkatkan kebarangkalian pelanggan memilih produk asal.

Bagaimana cara merosakkannya

Apabila pengguna berhadapan dengan banyak alternatif, mereka sering mengalami kelebihan pilihan - apa yang ahli psikologi Barry Schwartz menamakan kezaliman or paradoks pilihan. Eksperimen tingkah laku berganda telah menunjukkan secara konsisten bahawa kerumitan pilihan yang lebih besar meningkatkan kebimbangan dan menghalang membuat keputusan.

Dalam usaha untuk mengurangkan kecemasan ini, pengguna cenderung menyederhanakan proses dengan memilih hanya beberapa kriteria (katakan harga dan kuantiti) untuk menentukan nilai terbaik untuk wang.

Melalui memanipulasi sifat-sifat pilihan utama ini, seekor umpan mengarahkan anda ke arah tertentu sambil memberi anda rasa anda membuat pilihan yang rasional dan bermaklumat.

Kesan penyebabnya adalah satu bentuk "melambai"- ditakrifkan oleh Richard Thaler dan Cass Sunstein (perintis teori nudge) sebagai" sebarang aspek seni bina pilihan yang mengubah tingkah laku manusia dengan cara yang dapat diramalkan tanpa melarang sebarang pilihan ". Tidak semua memudar adalah manipulatif, dan ada yang berpendapat bahawa walaupun penipuan manipulatif boleh wajar jika ujungnya adalah mulia. Ia telah terbukti berguna dalam pemasaran sosial untuk menggalakkan orang ramai untuk membuat keputusan yang baik seperti menggunakan kurang tenaga, makan lebih sihat atau menjadi penderma organ.

Dalam pasaran

Kami melihat harga yang menjengkelkan di banyak kawasan.

Satu dekad lalu ahli ekonomi tingkah laku Dan Ariely bercakap tentang ketertarikannya dengan struktur penetapan harga The Economist dan bagaimana dia menguji pilihan 100 para pelajarnya.

{youtube}xObh4LwAaJk{/youtube}

Dalam satu senario, pelajar mempunyai pilihan satu-satunya langganan web atau langganan cetak sahaja untuk dua kali harga; 68% memilih pilihan web-hanya yang lebih murah.

Mereka diberi pilihan ketiga - langganan web-dan-cetakan untuk harga yang sama dengan pilihan cetak sahaja. Kini hanya 16% memilih pilihan yang lebih murah, dengan 84% memilih pilihan gabungan yang jelas lebih baik.

Dalam senario kedua, pilihan cetak sahaja menjadi umpan dan pilihan gabungan sasaran. Malah The Economist tertarik dengan penemuan Ariely, menerbitkan sebuah kisah tentangnya bertajuk "Kepentingan alternatif yang tidak relevan".

Harga langganan untuk The Australian hari ini mereplikasi "alternatif yang tidak relevan" ini, walaupun dalam cara yang sedikit berbeza dengan seni bina harga Ariely diperiksa.

Kenapa anda memilih langganan digital sahaja apabila anda boleh mendapatkan kertas hujung minggu yang disampaikan tanpa sebarang kos tambahan?

Dalam contoh ini, pilihan digital-sahaja adalah umpan dan pilihan kertas digital + hujung minggu adalah sasaran. Niatnya adalah untuk menghalang anda daripada memilih pilihan kertas enam hari yang lebih mahal. Kerana pilihan itu tidak semestinya lebih menguntungkan bagi syarikat. Edisi cetak tradisional yang menguntungkan, walaupun kos pencetakan dan pengedaran, adalah iklan yang mereka bawa. Itu tidak lagi kes itu. Ia masuk akal untuk menggalakkan pelanggan bergerak secara dalam talian.

Tidak semua tipuan begitu jelas. Malah, kesan menipu mungkin sangat berkesan dengan agak halus.

Pertimbangkan harga minuman di bar jus yang terkenal: saiz kecil (350 ml) kos $ 6.10; medium (450 ml) $ 7.10; dan besar (610 ml) $ 7.50.

Yang akan anda beli?

Jika anda pandai melakukan matematik di kepala anda, atau cukup komited untuk menggunakan kalkulator, anda mungkin dapat mengetahui bahawa medium itu bernilai lebih sedikit daripada yang kecil, dan nilai yang lebih besar lagi.

Tetapi harga pilihan sederhana - $ 1 lebih kecil daripada kecil tetapi hanya 40 sen lebih murah daripada yang besar - direka untuk menjadi tidak berdimensi secara mendatar, memandu anda untuk melihat minuman terbesar sebagai nilai terbaik untuk wang.

Jadi adakah anda hanya membuat pilihan yang masuk akal, atau dimanipulasi untuk membelanjakan lebih banyak minuman lebih besar daripada yang anda perlukan?

Tentang Pengarang

Gary Mortimer, Profesor Madya dalam Pemasaran dan Perilaku Pengguna, Queensland Universiti Teknologi

Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

at InnerSelf Market dan Amazon