IPhone terbaharu kini dijual pada hari ini untuk harga mata sekitar A $ 1,800 untuk 256GB (lebih kurang $ 1400 US). Tetapi siapa di bumi akan membayarnya, dan mengapa Apple mengecas begitu banyak? Jawapannya datang kepada ekonomi tingkah laku.

Dengan menetapkan harga yang tinggi, syarikat seperti Apple boleh mengekstrak hasil yang paling mungkin. Orang yang mempunyai teknologi terkini penting akan dengan gembira tunggul $ 1,800. Untuk yang lain kami harga ini akan "jangkar" apa yang kita fikir nilai telefon itu, dan apabila harga jatuh kemudian tiba-tiba ia tidak kelihatan begitu mahal.

Pada dasarnya, apabila Apple telah menjual telefon kepada mereka yang sanggup membayar paling banyak untuk itu, ia kemudian dapat menangkap yang lain dari kita dengan mengurangkan harga dari masa ke masa.

Kos dan faedah

Sekiranya anda melompat pada harga harga A $ 1,800 untuk telefon pintar, itu kerana anda membuat keputusan berasaskan konsep yang dipanggil "penggantian". Ini diambil dari psikologi ekonomi dan pada asasnya bermakna anda menimbang kos dan faedah mengganti dari satu telefon pintar ke seterusnya.

In istilah ekonomi tradisional, jika anda tidak mahu tunggul A $ 1,800, itu kerana "faedah kecil"(Pada dasarnya peningkatan utiliti atau kepuasan) peningkatan tidak melebihi faedah kecil telefon semasa anda (atau tidak mempunyai telefon).

Sebaik sahaja harga mula menjatuhkan analisis kos faedah ini mula berubah. Akhirnya faedah peningkatan yang tinggi akan lebih besar daripada keadaan semasa anda dan ketika itulah anda beralih. Anda "menggantikan", dan hanya pada harga yang lebih rendah Apple mendapatkan anda untuk membeli telefon mereka.

Tetapi ini bukan cara orang berkhemah di luar kedai Apple berfikir.

Kedua-dua Herbert Simon and Daniel Kahneman memenangi hadiah Nobel mereka kerana menunjukkan bahawa manusia tidak selalu membuat keputusan dengan membuat "rasional" perbandingan kebaikan dan keburukan. Peter Earl dibina berdasarkan idea mereka, mengakui bahawa kita membuat keputusan dengan mengikuti peraturan, bertindak balas terhadap emosi, memenuhi keperluan, dan mengikuti arahan identiti tertentu.

Kami melihat ini setiap kali produk dilepaskan dengan sifat emosi yang benar-benar kuat. Ingat mereka orang yang berbaris pada awal pagi untuk Harry Potter terkini? Atau peminat-peminat itu berbaris selama beberapa hari untuk mendapatkan tiket untuk filem Star Wars terkini? Benda yang sama.

Ini berlaku kerana mereka perlu produk. Terdapat sambungan emosi, ia adalah sebahagian daripada identiti mereka, dan mereka tidak memikirkannya dari segi kos dan faedah. Orang juga bercakap tentang "kultus Pekerjaan"(Merujuk kepada Steve Jobs, ketua CEO Apple).

Oleh itu, orang-orang yang berkhemah di luar gedung Apple, atau yang menurunkan A $ 1,800 ketika pra-pesanan bermula, tidak begitu responsif terhadap harga. Mereka tidak membuat keputusan atas dasar penggantian. Sebaliknya mereka berfikir bahawa selagi mereka mampu membeli produk baru, mereka akan membelinya.

Anchoring

Oleh itu, anda mengecaj orang-orang ini dengan harga yang tinggi. Tetapi apabila diehards mempunyai iPhone terbaru pada harga yang sangat tinggi, apa lagi? Nah, Apple memberi perhatian kepada orang-orang yang adalah membuat keputusan atas dasar penggantian.

Ini adalah apabila Apple membenarkan telco seperti Telstra dan Optus dan Vodafone untuk menawarkan pelan seperti harga (biasanya dikebumikan dalam bungkusan pelan telefon) telefon sebenar itu sendiri mula merosot ketika kami bergerak ke arah pembebasan produk seterusnya.

Anda perlu menggali sedikit untuk mencari trend, tetapi anda boleh melihatnya sejarah harga dan juga harga jualan purata di pelbagai bahagian dunia. Akhirnya, harga akan dikurangkan dengan begitu banyak sehingga beberapa pengundian terakhir menganggap ia berbaloi. Ini hanya ekonomi mudah.

Kecuali itu sebenarnya tidak langsung. Apple dan syarikat seperti itu mendapat tangan dari fenomena yang terkenal dalam bidang psikologi dan tingkah laku yang dikenali sebagai berlabuh.

Pada asasnya, dengan menetapkan harga yang tinggi untuk pelepasan awal, Apple menambat hati pemikiran kita tentang nilainya dan kesediaan kita untuk membayarnya.

Walaupun anda mungkin orang yang tidak akan membeli telefon A $ 1,500, atau telefon A $ 1,300, kedua-dua harga ini menjadi lebih menarik jika dibandingkan dengan telefon A $ 1,800. Terutama begitu apabila kos A $ 1,500 tidak dibayar di muka tetapi dikebumikan dalam yuran bulanan yang lebih kecil yang anda bayar sebagai sebahagian daripada kontrak telefon anda.

Contoh yang menarik diberikan oleh Robert Frank buku teks: adakah anda pernah melihat bagaimana kedai-kedai perkakasan seperti Bunnings meletakkan mahal, "loceng dan peluit" barbeku A $ 5,000 betul di hadapan kedai semasa anda berjalan masuk? Tiada siapa yang benar-benar mahu membeli itu, tetapi ia memberikan sauh yang menjadikan barbeku yang agak murah di belakang lebih menarik.

Ini adalah berlabuh di tempat kerja.

Anchoring mengubah pemikiran di sekitar garis iPhone keseluruhan. IPhone 7 standard pada masa ini sekitar A $ 849 jika anda membelinya terus dari Apple, dan iPhone 6s adalah A $ 699. Ia bahkan kurang, atau sekurang-kurangnya muncul begitu, jika anda mendapatkannya sebagai sebahagian daripada rancangan. Jadi jika anda beberapa model di belakang, mungkin anda baru naik taraf ke yang seterusnya, bukan yang terkini.

Tetapi perhatikan lagi, pemikiran anda tentang iPhone 6 dan 7 telah dibingkaikan dengan harga iPhone 8! Adakah iPhone 8 benar-benar bernilai yang banyak untuk anda?

Inilah cara fikiran anda berfungsi

Ringkasnya, harga tinggi produk pertama produk baru membolehkan syarikat memaksimumkan hasil daripada mereka yang membuat keputusan tidak dipandu dengan penggantian. Dan dengan mengagungkan pemikiran orang-orang yang menimbangkan kos dan faedah mengenai nilai produk, ia juga membolehkan syarikat itu untuk mendapatkan lebih banyak pendapatan daripada yang mungkin mereka sebaliknya.

Mudah tetapi kuat. Cerdas pandai. Tidak hairanlah kita melihat mereka melakukannya sepanjang masa.

Malangnya, kami mula mencari kita tidak baik untuk mengelakkan manipulasi sedemikian, walaupun kita menyedarinya. Kami telah mengetahui selama beberapa dekad bahawa pengiklanan memanipulasi kami, dan kami masih sepertinya membeli kereta, komputer dan barang pengguna lain yang mungkin tidak kami perlukan.

Namun, pertahanan terbaik anda hanya sedar bahawa ini adalah cara fikiran anda berfungsi. Mengetahui ini membolehkan anda mempersoalkan sama ada anda benar-benar mahu membayar banyak untuk telefon baru. Untuk menggunakan istilah Daniel Kahneman, anda perlu menyedari cara fikiran anda berfungsi supaya bahagian rasional anda bersedia untuk meletakkan brek pada bahagian cepat berasaskan peraturan dan cepat anda.

Tentang Pengarang

Brendan Markey-Towler, Felo Penyelidikan Industri, Institut Perniagaan dan Ekonomi Australia dan Sekolah Ekonomi, Universiti Queensland

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku berkaitan:

at InnerSelf Market dan Amazon