Lokasi anda bukanlah semua yang diketahui. Foto AP/Mary Altaffer

Model perniagaan Uber sangat mudah: Ini adalah platform yang memudahkan pertukaran antara orang. Dan Uber telah berjaya berjaya, hampir menghapuskan kos transaksi of menjalankan perniagaan dalam segala-galanya dari orang-orang di sekitar bandar untuk menghantar makanan.

Sekiranya anda menggunakan Uber - atau mungkin walaupun anda tidak - ia mengetahui satu harta karun data tentang anda, termasuk lokasi, jantina, sejarah perbelanjaan, kenalan, tahap bateri telefon dan malah sama ada anda dalam perjalanan pulang dari pendirian satu malam. Ia mungkin akan mengetahui sama ada anda mabuk atau tidak.

Walaupun itu cukup menakutkan, menggabungkan semua data itu dengan Kepakaran Uber pada menganalisisnya melalui lensa sains tingkah laku dan anda mempunyai potensi berbahaya untuk mengeksploitasi pengguna untuk keuntungan.

Uber tidak semestinya. Pertunjukan kami menunjukkan platform digital terbesar - Airbnb, Facebook, eBay dan lain-lain - mengumpul begitu banyak data tentang cara kita hidup, bahawa mereka sudah mempunyai keupayaan untuk memanipulasi pengguna mereka pada skala besar. Mereka boleh meramalkan tingkah laku dan mempengaruhi keputusan kami di mana untuk mengklik, berkongsi dan berbelanja.

Walaupun kebanyakan platform tidak menggunakan semua keupayaan ini, manipulasi melalui teknik psikologi tingkah laku boleh berlaku dengan senyap dan meninggalkan sedikit kesan. Jika kita tidak menetapkan peraturan jalan raya sekarang, ia akan menjadi lebih sukar untuk mengesan dan berhenti kemudian.

'Senibina pilihan'

Platform boleh menjadi ruang yang memudahkan transaksi antara pembeli dan penjual. Contoh tradisional termasuk pasar kutu dan lantai perdagangan.

Platform digital berfungsi dengan tujuan yang sama tetapi memberikan pemilik keupayaan untuk "menengah" penggunanya semasa mereka menggunakannya - dan sering ketika mereka tidak. Dengan itu kita maksudkan ia dapat memerhatikan dan mempelajari jumlah maklumat yang luar biasa mengenai tingkah laku pengguna untuk menyelesaikan apa yang dikatakan ahli sains tingkah laku "seni bina pilihan, "Elemen reka bentuk yang tidak mencolok yang bertujuan untuk mempengaruhi tingkah laku manusia melalui bagaimana keputusan dipersembahkan.

Uber tahu bila bateri telefon anda semakin rendah. boyhey / Shutterstock.com

Sebagai contoh, Uber telah bereksperimen dengan pemandunya untuk menentukan strategi yang paling berkesan untuk memastikan mereka berada di jalan selagi mungkin. Strategi-strategi ini termasuk bermain dalam bias kognitif seperti kehilangan keengganan dan meninggikan peristiwa kebarangkalian yang rendah, walaupun seorang pemandu hampir tidak memperoleh cukup wang untuk membuatnya layak. Pemandu berakhir seperti penjudi di sebuah kasino, digesa untuk bermain sedikit lebih lama walaupun terdapat kemungkinan.

Uber tidak segera bertindak balas terhadap permintaan untuk memberi komen.

Airbnb juga eksperimen dengan penggunanya. Ia telah menggunakan sains tingkah laku untuk mendapatkan tuan rumah untuk menurunkan kadar mereka dan menerima tempahan tanpa pemeriksaan tetamu - yang mencipta risiko sebenar untuk tuan rumah, terutamanya apabila mereka berkongsi pangsapuri mereka sendiri.

Walaupun contoh-contoh ini kelihatan agak jinak, mereka menunjukkan bagaimana platform digital dapat secara senyap-senyap merekabentuk sistem untuk mengarahkan tindakan pengguna dalam cara yang berpotensi memanipulasi.

Dan sebagai platform berkembang, mereka hanya menjadi arkitek pilihan yang lebih baik. Dengan kemasukan pelabur IPO yang besar untuk membiayai lebih banyak data dan sains tingkah laku, Uber boleh bergerak ke dalam wilayah berbahaya yang tidak beretika - mudah dibayangkan diberi amalan masa lampau.

Sebagai contoh, jika aplikasi itu mengakui bahawa anda mabuk atau di kawasan kejiranan anda jarang bepergian ke - dan satu menunjukkan data yang tinggi dalam jenayah - ia boleh mengenakan kadar yang lebih tinggi, kerana anda tidak mungkin menolak.

Cabaran undang-undang

Dan ia bukan semua spekulasi.

Dalam usaha menipu penguatkuasaan undang-undang yang cuba menyiasat syarikat itu, sebenarnya Uber mendapati cara untuk mengenal pasti pengawal selia kerajaan cuba menggunakan aplikasinya dan kemudian menghalang mereka daripada mendapatkan tunggangan.

Itulah sebabnya penggubal undang-undang dan pengawal selia telah berbincang peranan yang saling berkaitan dan sains tingkah laku dan teknologi selama bertahun-tahun. Dan sesetengah syarikat, Uber khususnya, telah disiasat untuk pelbagai praktik perniagaan yang buruk, dari diskriminasi kepada menyalahgunakan data pengguna.

Tetapi kebanyakan manipulasi yang kami kenal pasti dan bimbang tidak nyata secara haram. Dan kerana pengawal selia sering tidak dapat mengikuti perkembangan teknologi dan senibina pilihan yang sentiasa berubah, itu mungkin tetap begitu.

Memandangkan tidak adanya guardrails undang-undang yang jelas dan boleh dikuatkuasakan, kecenderungan syarikat-syarikat platform untuk mengeksploitasi sains tingkah laku pada perbelanjaan pengguna akan tetap tidak terkawal.

Kod etika

Salah satu penyelesaian, dalam pandangan kami, adalah mewujudkan kod etika bagi syarikat platform untuk diikuti. Dan jika mereka tidak mengamalkannya dengan rela, pelabur, pekerja dan pengguna boleh menuntutnya.

Sejak pertengahan 20th abad, kod bertulis etika kelakuan telah menjadi ruji daripada syarikat AS. Profesional perundangan dan perubatan telah bergantung kepada mereka Untuk beribu. Dan penyelidikan mencadangkan mereka berkesan dalam menggalakkan tingkah laku beretika di syarikat.

Kami menyemak ratusan kod etika, termasuk yang disasarkan kepada syarikat teknologi dan pengkomputeran. Berdasarkan penyelidikan kami, kami mendesak platform digital untuk mengadopsi lima garis panduan etika:

1. Semua seni bina pilihan yang digunakan di platform harus telus sepenuhnya. Platform harus mendedahkan apabila mereka menggunakan alat sains tingkah laku untuk mempengaruhi tingkah laku pengguna

2. Pengguna sepatutnya dapat membuat pilihan pada platform secara bebas dan mudah, dan arsitek pilihan harus mengehadkan intervensi tingkah laku kepada peringatan atau meminta yang paling tidak berbahaya kepada autonomi pengguna

3. Platform harus menghindari pengguna "nudging" dalam cara yang mengeksploitasi keputusan tidak peka dan tidak rasional berdasarkan dorongan dan emosi. Penyelidikan baru menunjukkan bahawa seni bina pilihan telus boleh berfungsi dengan baik

4. Platform harus mengiktiraf kuasa yang mereka miliki dan berhati-hati untuk tidak mengeksploitasi pasaran yang mereka buat, termasuk dengan menyalahgunakan asimetri maklumat antara mereka dan pengguna atau menentang peraturan yang munasabah

5. Platform harus mengelak daripada menggunakan senibina pilihan yang tidak menggalakkan pengguna untuk bertindak demi kepentingan mereka sendiri. Sebagai ahli ekonomi tingkah laku pemenang Hadiah Nobel Richard Thaler letakkannya, kita hanya perlu "bersemangat untuk kebaikan."

Sains teknologi dan sains tingkah laku kini diintegrasikan dengan cara yang membuat syarikat sangat berjaya, dari berdengung berus gigi yang membuatnya membersihkan gigi anda nampaknya memberi ganjaran menggunakan teks untuk menyemarakkan ibu-ibu yang lebih miskin untuk menggunakan penjagaan kesihatan.

Walaupun hasilnya dapat meningkatkan kehidupan kita, ia juga menjadikannya mudah bagi syarikat untuk memanipulasi pengguna untuk meningkatkan garisan bawah mereka.

Mengenai Pengarang

Abbey Stemler, Penolong Profesor Undang-undang dan Etika Perniagaan, Universiti Indiana; Joshua E. Perry, Profesor Madya Undang-undang Perniagaan dan Etika, Universiti Indiana, dan Todd Haugh, Penolong Profesor Undang-undang Perniagaan dan Etika, Universiti Indiana

Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

at InnerSelf Market dan Amazon