Penentuan harga dinamik dapat menghasilkan akibat yang tidak diingini dengan mengubah tingkah laku pelanggan, menurut kertas baru.

Apabila platform runcit dalam talian anda membuang berbilion urus niaga setahun, apakah yang membahayakan dalam menguji harga yang berbeza untuk produk yang sama pada segelintir pelanggan anda? Anda mungkin mencari cara untuk memaksimumkan pendapatan dengan meningkatkan jumlah jualan pada produk harga rendah anda, bukan? Atau, anda mungkin mengunci jualan pada produk yang pengguna anda berada di pagar.

"Peruncit tidak menyedari bahawa menawarkan harga yang berbeza kepada pelanggan yang berlainan boleh menjadi lambungan dalam jangka panjang ..."

Itulah teori di sebalik harga dinamik, amalan dalam kalangan peruncit dalam talian kerana mereka berusaha untuk menguruskan pendapatan dengan lebih baik dan memanfaatkan sejumlah besar data yang mereka kumpulkan mengenai pelanggan mereka.

"Peruncit tidak menyedari bahawa menawarkan harga yang berbeza kepada pelanggan yang berlainan mungkin menjadi kebal dalam jangka masa panjang," kata pengarang penulis Dennis Zhang, penolong profesor operasi dan pengurusan pembuatan di Olin Business School di Washington University di St. Louis

Di dalam kertas, yang terdapat di dalam Sains pengurusan, para penyelidik memberi tumpuan kepada alat promosi peruncit dalam talian China Alibaba Group menggunakan untuk menargetkan pelanggan yang meninggalkan produk yang merana di keranjang belanja mereka.

Antara Mac 12 dan April 11, 2016, Alibaba melakukan percobaan pada lebih dari 100 juta pelanggan Alibaba yang berbelanja di peruncit 11,000. Mereka menyasarkan kumpulan pelanggan rawak yang mempunyai produk yang tidak disentuh di keranjang belanja mereka selama lebih dari jam 24 dengan promosi harga istimewa. Pelanggan lain yang memenuhi kriteria yang sama tidak menerima promosi harga istimewa. Para penyelidik bekerjasama dengan Alibaba untuk menganalisis eksperimen ini.

"Anda melatih para pelanggan untuk menjadi lebih strategik ..."

Dalam jangka masa pendek, program harga dinamik bekerja seperti gangbusters. Produk terbang dari kereta belanja Alibaba sebagai jualan meningkat dua kali ganda pada produk yang dipromosikan. Tetapi ia tidak mengambil masa lama untuk pelanggan bijak untuk apa yang berlaku.

"Anda melatih para pelanggan untuk menjadi lebih strategik dan, dalam karya ini, kami menunjukkan akibat yang tidak diingini mengenai harga dinamik," kata Zhang. "Orang ramai tidak hanya menyimpan barang dalam kereta belanja, tetapi mereka menjadi pemburu murah. Mereka menghabiskan lebih banyak masa mencari tawaran, bahkan sebelum mereka meletakkan sesuatu di dalam keranjang belanja mereka. "

Malah, hasil jangka panjang harga dinamik dan promosi keranjang belanja khas menunjukkan tiga kesan yang tidak diingini yang merupakan gabungan berita baik dan buruk bagi peruncit.

• Mula-mula, dan di atas, peruncit mula melihat lebih banyak pandangan laman web untuk produk mereka dan kemungkinan yang lebih tinggi untuk memandu pembelian pada bulan itu.
  
  
• Kedua, pelanggan memang menjadi lebih strategik mengenai belanja mereka. Mereka menambah lebih banyak produk ke gerai mereka dan berharap kenaikan harga, atau mereka lebih memilih apa yang mereka beli, dengan kesan bahawa walaupun penjualan produk tanpa promosi meningkat selepas tempoh percubaan.
  
  
• Dan yang ketiga, kesan promosi ini menumpukan kepada satu set besar penjual yang tidak pernah menawarkan promosi harga di tempat pertama. Mereka mendapati bahawa pelanggan mereka mula bertindak lebih strategik juga. Dengan kata lain, apabila anda menjadi lebih strategik, anda bukan sahaja lebih strategik dengan penjual promosi, anda juga lebih strategik dengan penjual tanpa promosi.

"Sekiranya saya mengetahui bahawa pelanggan sedang mencari tawaran, saya mungkin akan termotivasi untuk memberikan tawaran semacam itu untuk menarik pelanggan untuk meningkatkan jualan," kata guru besar operasi dan pengurusan pembuatan Lingxiu Dong dari Olin. Walau bagaimanapun, platform dalam talian itu bimbang bahawa amalan ini boleh membawa kepada lingkaran ke bawah kerana peruncit meleburkan diri untuk memindahkan produk, tetapi pendapatan terus jatuh kerana pelanggan terus memburu tawar-menawar.

"Kami juga perlu kreatif untuk mempunyai masa pelanggan lebih banyak terlibat dengan platform," katanya. Menjual lebih banyak iklan kesedaran jenama untuk memanfaatkan trafik web berburu tawar-menawar mungkin menjadi pilihan, contohnya.

Para penyelidik bekerjasama dengan wakil-wakil Kumpulan Alibaba untuk kerja mereka. Pada akhirnya, keputusan penyelidikan membujuk syarikat untuk menarik palam pada promosi kereta belanja.

Mengenai Pengarang

Hengchen Dai dari University of California, Los Angeles juga merupakan penyumbang kepada kerja.

sumber: Universiti Washington di St. Louis

Buku-buku yang berkaitan

at InnerSelf Market dan Amazon