Pelanggan yang takut lebih berkemungkinan beretika dalam situasi rumit apabila pertaruhan meningkat, manakala pelanggan yang marah akan berkelakuan tidak beretika tidak kira apa pertaruhannya, menunjukkan penyelidikan kami.

Dalam kajian kami, kami memanipulasi orang secara emosi untuk sama ada berasa marah atau takut. Peserta diminta untuk menulis tentang tiga atau empat pengalaman atau situasi dari masa lalu mereka yang telah membuatkan mereka mengalami emosi tertentu (kemarahan atau ketakutan).

Berikutan itu, mereka diminta untuk memilih satu situasi yang membuat mereka paling marah/takut dan menerangkan secara terperinci emosi dan perasaan yang mereka alami semasa situasi itu. Peserta dalam kumpulan kawalan diminta menulis tentang rutin harian mereka.

Kami mengkaji kedua-dua emosi ini secara khusus bukan sahaja kerana kemarahan dianggarkan sebagai salah satu daripada emosi yang paling kerap dialami, tetapi juga kerana terdapat kontras yang menarik dengan kedua-dua emosi ini, walaupun kedua-duanya adalah negatif. Kemarahan dikaitkan dengan kepastian dan kawalan tentang apa yang telah berlaku atau mungkin berlaku, manakala ketakutan dicirikan oleh kekurangan kepastian dan kawalan.

Setelah peserta dibuat berasa marah atau takut, kami membentangkan kepada mereka senario di mana pelanggan menerima jumlah perubahan yang tidak betul dalam kedai runcit. Jumlah perubahan yang tidak betul (pertaruhan) meningkat daripada AS$1 kepada AS$10 dan AS$50.

Keputusan kami menunjukkan bahawa kedua-dua emosi ini membawa kepada corak yang berbeza dalam pertimbangan etika dalam senario. Walaupun individu yang takut menunjukkan kekangan, individu yang marah meneruskan dan dengan yakin, bertindak secara tidak beretika.

Pasaran yang berjaya berfungsi kerana andaian tersirat bahawa kedua-dua peruncit dan pelanggan akan mengikut norma moral dan etika. Penyelidikan lepas sebahagian besarnya tertumpu pada tingkah laku tidak beretika di pihak perniagaan, contohnya buruh kanak-kanak di negara membangun, mengikut amalan pembuatan yang tidak mesra alam, dan tidak bertanggungjawab secara sosial. Walau bagaimanapun, aspek yang sering diabaikan dan kurang dipelajari melibatkan tingkah laku yang tidak beretika di pihak pelanggan.

Tingkah laku tidak beretika oleh pengguna boleh termasuk mencuri barangan pengguna kecil, menggunakan kupon untuk barangan yang tidak dibeli, dan mengambil produk di kedai dan tidak membayarnya. Walaupun dalam banyak keadaan item ini hanya bernilai beberapa dolar, impak ke atas perniagaan boleh menjadi sangat besar apabila dikira.

Menurut laporan, mencuri kedai menyebabkan 38% daripada pengecutan runcit di Amerika Syarikat. Ia kos dianggarkan £12 juta sehari di United Kingdom (dengan satu pertiga daripada ini dikaitkan dengan pekerja).

Di Australia, ia bertanggungjawab atas kehilangan itu daripada barangan bernilai A$7.5 bilion setahun. Pada 39%, mencuri kedai adalah punca utama pengecutan runcit di Australia pada tahun 2015. Apa yang lebih teruk ialah kos ini kemudiannya diserahkan kepada pelanggan lain. Anggaran semasa diletakkan kos pengecutan runcit (disebabkan kecurian kedai dan kecurian pekerja) lebih daripada A$424 kepada purata isi rumah Australia.

Salah laku terhadap perniagaan boleh dijangka atau wajar jika pelanggan mengalami emosi yang timbul kerana pengalaman buruk (contohnya, kemarahan yang timbul kerana pelayan yang tidak sopan atau perkhidmatan yang buruk). Ia kurang jelas tentang bagaimana dan mengapa emosi sampingan (contohnya, anda marah kerana insiden di tempat letak kereta di tempat kerja) harus memberi kesan kepada pertimbangan yang tidak berkaitan dan membuat keputusan.

Dalam kajian kami, kami mendapati perbezaan dalam tingkah laku beretika adalah kerana tahap kawalan yang dirasakan pengguna dalam situasi itu, terutamanya apabila pertaruhannya agak besar. Orang yang takut secara salah mengaitkan kekurangan kawalan daripada situasi emosi kepada senario etika, dan menjadi lebih berhati-hati dan beretika dalam situasi yang tidak berkaitan.

Sebaliknya, individu yang marah mengalami peningkatan rasa kawalan kerana emosi dan menindihnya pada situasi etika. Ini seterusnya merendahkan pertimbangan etika mereka dalam situasi itu, tanpa mengira kepentingan yang terlibat.

Rayuan ketakutan mungkin lebih berjaya dalam menangani tingkah laku pelanggan yang tidak beretika dalam situasi di mana kepentingan secara semula jadi tinggi, seperti penipuan perubatan dan insurans. Tetapi pendekatan yang berbeza mungkin diperlukan dalam persekitaran runcit biasa.

Memandangkan sejumlah besar tingkah laku pelanggan yang tidak beretika berlaku dalam situasi pertaruhan rendah (bernilai beberapa dolar) di mana kerugian kepada peruncit dilihat sebagai kecil dan tidak penting, muslihatnya adalah untuk menguatkan kepentingan sambil menimbulkan ketakutan. Kempen akan lebih berjaya dalam mengekang tingkah laku pengguna yang tidak beretika jika pemasaran direka bentuk dengan cara yang meningkatkan kepentingan untuk tingkah laku tidak beretika supaya mereka dianggap tinggi. Sebagai contoh, ini boleh dilakukan dengan menonjolkan kos besar tingkah laku kecil yang tidak beretika oleh pelanggan.

Pada peringkat dasar yang lebih luas, strategi menggalakkan lebih banyak tingkah laku "beretika, bermoral" dengan menghuraikan kelemahan pelanggaran yang kelihatan kecil yang berpotensi memberi kesan hiliran yang besar, boleh berguna terutamanya dalam kempen pemasaran sosial.

Tentang Pengarang

Nitika Garg, profesor bersekutu, Pemasaran, UNSW Australia

Artikel ini pada asalnya diterbitkan pada Perbualan. Membaca artikel asal.

Buku-buku yang berkaitan

at InnerSelf Market dan Amazon